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新媒体营销:服装企业如何看待?

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2014-08-29 14:11

  互联网数据调查:2011年中国网络新媒体市场空间461亿元。2012年,中国网络新媒体广告营销收入将达到849亿元,将整体超过平面媒体广告收入,2012-2014年中国网络广告收入将大幅度增加,至2014年可达到1100亿元。

  而这个趋势是全球社会化的,2012年全球社交网络广告客户将投入77.2亿美元,投放的广告包括社交网站广告、社交游戏和应用程序内广告。有数据显示,2011年Facebook营收达37.1亿美元,净利润达10亿美元,其中80%的营收来自于广告。

  面对新媒体如此强劲的发展趋势,服装品牌企业如何看待呢?为此记者分别采访了爱登堡(中国)有限公司、浙江雅莹服装有限公司和深圳市岁孚服装有限公司,从他们的看法和做法中,我们得到了很多启示。

  传统和新媒体两条腿走路

  新媒体是基于互联网技术或者移动多媒体技术的媒体传播的新方式,传统媒体包括平面媒体和广播电视媒体。新媒体最大的优势在于传播工具的先进,但就目前而言,新媒体的内容还没有超越传统的媒体,原因是新媒体缺少制作这些内容的团队。

  但是新媒体有新媒体的优势,首先是整合能力强;其次新媒体的互动性非常强,并且传播效果的可视性,点击流量多少,一目了然,而且什么受欢迎一看点击率就知道了;第三是低成本。

  正是基于对传统媒体和新媒体的正确认知,服装品牌企业在选择营销方式时多采用双管齐下的方式。

  爱登堡(中国)有限公司董事长田启明在接受采访时表示:“新媒体营销和传统媒体营销各有各的特点和目的性。对于爱登堡来说没有哪个更适合,根据传播、营销的不同目的性结合企业品牌的文化特质,选择对了,搭配组合好了就是最合适的。”

  他还同时强调,传统媒体营销,互动性少,更侧重站在企业的角度传播企业文化、宣导品牌内核,它更像一个由内向外的过程。而近年来兴起的新媒体营销,则丰富了传播、营销过程中消费者与企业互动的可能性。

  传统的可能互动不足,但却能保证企业发声的一致性,现有的媒体规模化也保证了信息的到达率,当然这也会增加宣传营销成本。新媒体营销,相对来说成本更为低廉,但是互动性、病毒式传播等特质也考验着企业内部企划人员的应变速度和对形势预判的能力。

  传统媒体营销与新媒体营销对于企业、品牌营销的作用不是孰胜孰劣,而是相辅相成的。根据营销目的选择不同的方式,搭配组合好,无论是新还是传统,都将为企业为品牌所用。

  深圳市岁孚服装有限公司(安奈儿童装)媒体负责人也表示会综合传统媒体和新媒体的优势,两条腿走路,她说:“在传统媒体中,安奈儿运用报纸、杂志、广播电视、户外广告等等进行过丰富多样的推广。就我们的营销经验而言,传统的信息发布媒体对于受众来说具有一定的权威性、代表一定的公信力,从而受众对其发布内容的接受和信赖度较高,容易快速建立起良好的品牌印象。但是这种方式的传播,时间和渠道为商家和媒体提前设定,不能被受众自由选择,交互性差,并且有一定的时效性,信息留存的时间较短,到达率受到一定的限制和流失。”

  随着媒体技术和受众信息接收习惯的的变迁,岁孚也在尝试新媒体营销。比如逐步尝试母婴亲子类垂直网站、论坛社区、微博等新媒体营销。

  “新媒体信息发布的特点有更新的周期短、频率高、扩散快、信息内容碎片化等,不像报刊杂志中那样准确、严密,逻辑完整,但互动性强、精准性高,可以直接影响到我们想要影响的目标人群受众,受众可以根据自己的喜好和需求有选择性地接收信息。”安奈儿媒体负责人表示。

  她还同时表示,在新媒体的信息传播中,商家和媒体传播的身份更为隐性,往往以与受众更为近距离、更平等的方式和角度进行信息的传播,信息内容也采用了图文并茂、声像俱现的多媒体表现形式,从而使受众对信息的接受度更高、互动性大大增强。另外,互联网信息的二级传播现象发生得更为普遍,对于商家来说,充分利用意见领袖的作用进行品牌形象的口碑传播,是事半功倍、生动传达出品牌诉求、并且避免了生硬和引起受众反感。

  在采访中,浙江雅莹服装有限公司新媒体推广经理孙邦琴也认为:“传统媒体的优势在于它渠道、人群稳固,且抢占主流信息资源,相对新媒体来说,传统媒体仍然是内容输出的源泉,高质量的内容是传统媒体的主要优势。新媒体的优势则在于普通用户都可以参与进来,每个人都可以形成自媒体,最重要的优势是用户的参与度高。品牌营销中,传统媒体和新媒体可以互动补充。事实是,在现在的媒体环境中,必须两者都要用才能很好地做品牌传播。”

  传统企业试水新媒体

  随着人们对新媒体使用的日渐频繁与广泛,新媒体在满足用户基本信息获取需求的同时,已日渐成长为一个集信息、观点、民意为一身的平台。

  新媒体呈现出迥异于传统媒体的一些特征:主体的匿名性与参与渠道的广泛性、传播空间的无界性与意见汇聚的实时性、议题生成的自发性与发展的不确定性、价值观念的多元性与价值取向的批判性、意见表达的失范性与群体行为的极化性。这些特征,都对品牌在营销过程中产生了深刻而广泛的影响。

  应用新媒体营销,传统服装品牌无疑面对着很大的考验。但新媒体作为一种发展趋势让传统服装品牌无法忽视。深圳市岁孚服装有限公司(安奈儿)媒体负责人认为,目前,新媒体已经成为各品牌争相使用的手段,这不仅仅是媒介技术环境发展阶段造成的必然趋势,也是消费者媒体接触习惯变化发展的必然需求。

  新媒体不仅仅用来为促销特卖、线下活动造势,为电子商务店铺直接引流,为顾客、会员与品牌之间的互动提供平台,也将成为越来越重要的品牌文化立体化外延的重要传播介质。

  对于品牌企业来说,了解当前的媒体发展变化趋势以及消费者的媒介接触习惯的变化,并结合自身企业的品牌特性与资金实力、推广风格等制定适合自身的新媒体营销方式,将会是未来品牌企业营销推广中一项永恒的学习课题与挑战。

  深圳市岁孚服装有限公司基于品牌安奈儿童装的产品类别、目标顾客构成,在新媒体营销中采取了母婴、亲子类垂直媒体,2012年,安奈儿与国内排名靠前的多家垂直类亲子网站进行广泛合作,结合各媒体的地域、受众群体特性,进行了童装安全、衣物搭配等知识传播、产品体验及使用心得的口碑传播、线上互动游戏等形式的尝试,吸引了大量精准的目标群体关注,大大提升了安奈儿在妈妈群中的知名度和美誉度。

  爱登堡董事长田启明也介绍了在奥运期间爱登堡的新媒体营销经验。他说:“英伦,是爱登堡长期坚持的品牌特质;2012年英国不仅有英女皇庆典还有伦敦奥运,成为全球时尚、媒体界等众多领域关注的焦点。爱登堡在这样的契机下也积极的开展各类的新媒体营销尝试。比如在2012年7月30日-8月20期间,我们根据伦敦奥运热点,在新浪微博上开展了主题为‘精彩奥运,精彩爱登堡’的有奖转发活动,以及题为‘EDENBO我的英伦时尚主场’的晒照片类互动活动,这些活动都取得了很好的效果,同时通过赠送奖品的方式也令消费者更进一步体验到我们的英伦格调。”

  田启明还表示,爱登堡在其他领域也不断进行尝试,比如每年的中国时装周以及企业的重大事件,都会通过网络媒体、社交性媒体进行传播的尝试;电商领域也是爱登堡非常关注的,通过新媒体的传播与电商的配合,令消费者能够更为便捷地体验到爱登堡的产品和服务。可以说在新媒体领域,爱登堡还是敢为人先的。

  国内的服装行业中,EP雅莹是试水新媒体比较早的。2009年开始EP雅莹就尝试了微博,且一直在通过微博做用户互动,与粉丝对话。目前,EP雅莹腾讯微博聚拢了13万粉丝之众,新浪微博也有粉丝3万多人,通过微博这一平台,EP雅莹吸引和聚拢了众多30-35岁的都市女性,和她们一起聊生活,聊时尚,聊优雅。

  2011年7月,EP雅莹IPHONE APP上线,借助IPHONE手机时尚、注重用户体验等优点,通过主题活动,实现O2O的营销模式。

  今年9月开展的“羽绒摇摇乐”活动,下载EP雅莹IPHONE APP,即可摇出100元至500元不等的现金券,购买EP雅莹羽绒服亲子装可直接抵用,同时,借助微博、终端POP来推广此活动,且用户将活动信息分享到微博,还可以获得微博活动礼品。通过这样互动推动,扩大活动知晓度,提升活动参与度。

  浙江雅莹服装有限公司新媒体推广经理孙邦琴谈到,今年8月,EP雅莹首部时尚VIDEO《什么是真正的奢侈》发布,这是EP雅莹联手奥美时尚一同推出的VIDEO,也是EP雅莹首次尝试用VIDEO这种形式来阐述“平衡·爱·幸福”的品牌价值理念。

  该VIDEO采用官网首发的形式,借助二维码、微博互动等形式,将线下广告、线上官网、微博、YOKA专题页、IPHONE APP等多种媒体形式联动起来,实现线上线下多种信息流的流通,并利用网络精准传播直接传递到目标用户群。

  对于新媒体的未来,田启明认为,“新媒介的出现在一定程度上改变了传播、营销人员的理解和思考习惯,令我们可以创造更多与新媒体其相适应的传播、营销等等社会活动。近年来我们也看到很多服装品牌在新媒体上的尝试:路易威登结合微博的秀场直播;adidas以手机应用软件为主结合线上线下的独特新品上市方案。”

  他表示,一个媒介对于消费者、品牌更大的意义在于,是否推动了二者更为积极有效的双向沟通。新媒体对于企业来说是消除二者沟通障碍有力工具,是更好传达企业文化、品牌文化的传声筒。他认为只要是在“以消费者为本,以企业文化品牌文化为重”的基调下,新媒体能有所突破,未来的前景将不可限量。

标签新媒体营销
分享人:小新