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潮牌的商业悖论 本土潮牌该从哪里找出口

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2014-09-02 11:35

  潮牌的发展需要氛围,除了商业氛围的构建外,推广和宣传潮牌文化,加大消费者对潮牌的认知度大众对服饰个性化和差异化的追求,让潮牌在近年的本土服饰消费市场中迅速走热,越来越多的品牌和终端店铺也不断加入到了潮牌战局之中。

  但消费市场的追捧,并未让在某知名潮牌任职多年的任博琳对品牌发展的未来充满期望。“再过几个月,我们的品牌存在与否都是一个未知数。”任博琳对记者说道。

  概念的热炒和产品的滞销,新品牌的诞生和老品牌不断关店,显然才是现下本土潮牌发展最真实的写照。

  玩潮牌 先烧钱

  在任博琳看来,导致其服务品牌发展维艰最直接的原因就是资金。

  “其实,在2012年年底,我们就关了将近一半的店铺,除了这些店铺不太赚钱之外,我们当时的资金实力和营运能力并不足以支撑太多的终端店铺。”任博琳告诉记者,快速开店对品牌的伤害还远不止于此,“因为开店过快过多,导致我们对供应链环节的把控力度不够,在产品品质方面出现了一些问题。”

  这种现象在潮牌中并非个例,本土原创潮牌肚脐眼在发展中也面临着同样的问题。

  肚脐眼品牌主理人高文哲告诉记者,肚脐眼也经历过大量开店的发展阶段,在品牌发展的高峰期,肚脐眼最多开了9家店铺,但后来因为租金压力及运营成本过高的原因,最终陆续关店。

  目前,高文哲对运营实体店铺的想法也有所改变,“我现在的想法是,未来我们只要能在线下做好3间店铺就可以了,专注做好产品和体验,将实体店铺做精做好。”

  的确,商业渠道上的过高成本,对原创潮牌的发展的确是一个不小的负担。

  “潮牌本身的属性就决定了其在渠道开拓上的高成本。潮牌的价格一般都相对较高,购买人群也是有一定经济实力,有追逐时尚潮流的人士,这部分人在购物时一般都会选择潮流核心的时尚商圈,而这些地段店铺的租金一般都会较高。”中国动向集团RDK事业部经理王晓征对潮牌在本土市场的发展压力深有感触,他目前在中国动向负责Robe Di Kappa(简称RDK)品牌业务,在对RDK品牌的运作过程中,也让他认识到渠道及供应链资源对品牌建设的重要性,而这些都需要有大量的资金投入才能实现。

  “中国动向为推进自身的渠道建设,先后进行了1亿多元的资金投入,RDK也正是依托这些优势的渠道资源,才大大减少了在渠道开拓上的成本支出。”王晓征对记者说道。

  而对于大部分缺乏大集团和财团资助的原创潮牌,其所要面对的发展压力显然不止于此。

  “除了高昂的渠道成本之外,很多初创的潮牌因为订单量过小,甚至连加工厂都很难找到。”王晓征告诉记者,资源的缺乏让不少潮牌在供应链和渠道环节消耗了过高的成本,最终传导至终端市场的价格也很高,这些都对原创潮牌在本土市场的良性发展造成了很大的压力。

  “几年前,我在广州见过一些原创潮牌,很多到现在已经消失不见了,取而代之的是一些新的潮牌。”王晓征说道。

  对于原创潮牌的生存境况,高文哲也向记者坦言,就他对本土原创潮牌的了解,大部分品牌创办人都不是将潮牌作为其主要的营收来源,“他们一般都会有其他副业作为支撑,我们其实也一样,肚脐眼纯粹是我们团队爱好的产物,我们的主业是自己的设计公司。”高文哲说道。

  而本土原创潮牌的商业化之路也一直走得艰难。

  潮牌的商业悖论

  原创潮牌NOP的创始人刘爽在8月发文表示将结束阶段性创业,对于结束品牌运营的原因,刘爽表示,NOP这三年半来,做的不算优秀但也不算差,其在经营品牌中遇到的最大问题是增长。

  “在前18个月NOP的增长还是令人满意的,但是后18个月的增长没有达到我们的预期,2013年同比2012年的增长只有30%左右,并且从今年上半年来看没有得到明显的改善。”刘爽说道。

  在王晓征看来,潮牌要实现赢利,同其他服装品类的发展没有任何区别,首先都要实现规模化生产,“在服装行业,没有规模就没有效益。”

  这也成为很多原创潮牌在短期内快速开店的原因所在。但仅靠品牌单方面的实力,要支持运营起大量的店铺,没有雄厚的资源和实力相支撑是很难实现有效管理运转的。

  与此同时,本土的商业环境,也没有给原创设计师品牌提供一个很好的发展环境。

  “现在一些高端商场的收费高昂,而原创潮牌如果没有太强的资金实力的话,只能拿到非常差的位置,这无论对品牌的销售还是形象推广,都不能起到很好的推进作用。”高文哲对记者说道。

  王晓征对此深表认同,他告诉记者:“中国目前的商业渠道还是二房东的运作模式,商场向品牌收取高额资金,这对初创品牌的发展造成了很大的压力。而在国外,很多商场有自己的买手,他们会定期选择一些品牌的货品进行买断,或者跟特色品牌之间进行合作,这便给初创品牌的发展提供了更多的选择机会和发展空间。”

  面对当下的商业环境,对于缺钱的潮牌来讲,寻求加盟代理或者同潮牌集成店进行合作似乎是一个更可行的选择。然而,现实的情况却并非如此。

  “如果潮牌选择跟买手店进行合作,确实能在渠道的开拓上节省不少成本,但买手店作为一个商业化店铺,其在产品的选择上,往往会挑选受市场欢迎的热销款,因此他们选择的产品很多时候并不能代表潮牌所要传达的文化和精神,对潮牌的发展不是一件好事。”王晓征说道。

  而传统的加盟代理模式,在王晓征看来也并不适合潮牌套用。“潮牌要做得好,一定是要讲品牌文化和精神的,但目前中国大部分经销商并不具备这种气质,因此很难将潮牌在终端市场运作好。”

  对此,高文哲也表示,“加盟代理商其实就是一个投资者,他们对潮牌所传达的理念和文化并不会做过多的了解,主要关注投资回报。但目前本土潮牌市场正处于成长期,且目标受众比较小众,所以在短期内很难满足代理商的投资回报需求。所以,我觉得初创的潮牌并不适合走这条路,这对品牌和代理商都是一种伤害。”

  与此同时,高文哲认为,通过快速开店来推进潮牌的商业化,其同潮牌本身所传导的理念就是相悖的。“潮牌本来就是聚焦一批小众的人群,彰显自我个性和精神,如果满大街的人穿的都是品牌的同款服装,那潮牌也就失去了自己的独特性。”

  对此,潮牌该从哪里找出口?

  潮牌出口

  在高文哲看来,本土潮牌要发展,潮牌文化和氛围的构建就至关重要。“潮牌的发展需要氛围,除了商业氛围的构建外,推广和宣传潮牌文化,加大消费者对潮牌的认知度,而非仅仅将潮牌作为一个衣橱里的‘调剂品’去购买,都是推进潮牌在本土市场发展的关健。”

  而寻找和品牌相匹配的文化氛围,已成为肚脐眼近年来进行发展决策的重要考量,也是肚脐眼选择参展CHIC-YOUNG BLOOD(简称CYB)潮流展的原因所在。

  “CYB汇集了国内外众多知名的潮牌,展会的潮牌氛围非常浓厚,通过参展让我们接触到很多最新的潮流文化,了解同行的动向,对我们梳理自身的发展和明确未来的方向都有很大的帮助。”高文哲对记者说道。

  除了聚合潮牌,营造潮牌文化氛围之外,CYB也在探索更利于潮牌发展的商业模式。2015年,CYB将转战上海举办,以CHIC(中国国际服装服饰博览会)展中展的形式亮相展会,力求在保持自己独立个性的同时,也与CHIC丰富的商业资源间实现最大化的对接。

  而CYB转战上海,也为潮牌未来的发展提供了更广阔的发展土壤。“上海作为中国最潮流的城市之一,聚集了本土数量众多的买手店和集成店,相较于北京,上海的潮牌文化氛围更加浓厚,也有更多喜欢潮牌、了解潮牌文化的消费者。”CYB展会负责人认为,展会转战至上海举办,将更有利于本土潮牌在市场的前线对自身发展进行审视,同时,也为潮牌对接市场提供了更有利的环境。

  与此同时,展会主办方也针对现下潮牌发展的商业模式,积极地对潮牌的展示模式进行探索创新。明年的CYB期间,主办方将会选择几家有特色的品牌以概念店的形式进行集中展示,帮助潮牌找寻最合适的终端陈列形象。

  面对潮牌缺乏优秀商业资源的现状,展会主办方也推出“多品牌店大会”,邀请万达广场、王府井百货、太古里、大悦城、天猫等渠道平台参与进来,力求帮助本土潮牌落地市场。

  虽然在当前的市场下,潮牌的发展还将面临很多困难,但随着消费者观念的转变及行业平台等各方面资源的支持,王晓征认为,未来的市场对潮牌的发展将越来越有利。

标签本土潮牌
分享人:小新