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希努尔董事长陈玉剑:以创新应对服装行业变局

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2014-09-03 09:22

  国内品牌服装上市公司正在进入行业低迷期,业绩下滑甚至亏损,关店潮涌现,作为国内男装品牌上市公司的希努尔也同样面临这样的困境。公司董事长陈玉剑在接受中国证券报记者采访时表示,男装行业过去二十年高增长的发展模式正面临挑战,消费者在回归理性,增长趋势调整给行业的运作模式、经营理念带来挑战,但希努尔对此坦然面对,并将通过运营模式创新、流程再造、精益管理等革命性措施,在高端定制、电商平台、产品创新等方面采取措施积极应对行业挑战。

  品牌服装企业传统模式面临挑战

  去年以来,国内品牌服装企业整体上步入调整期,上市公司业绩下滑明显,多家公司作出战略调整,从此前的跑马圈地转向闭店止损,出现闭店潮。陈玉剑表示,整个品牌服装企业正面临挑战。他解释,国内绝大部分男装行业都成立于上世纪90年代初,赶上了改革开放这一轮高速成长期,高速成长期推动了男装品牌的出现和品牌企业高速成长,不是百分之十、二十的成长,甚至是翻番的增长,业内企业处于被市场推着走的感觉,只要抓住机会大量投放广告和开店、招募加盟商,就会有销量的成长。这是前面二十年男装企业主要的增长模式。但近年来中国经济环境出现变化,消费群体消费习惯出现变化,当年的主流消费群体已经五十多岁,消费的主力群体年轻一代成长,80后、85后成为主力消费群体,这批人身处网络时代,从经济环境到时尚的变化非常快、消费理念发生变化,消费者在回归理性。过惯了轻松日子的男装品牌出现整体不适应,都受到一定影响,增长趋势调整,增长回调,这对今后的运作模式、经营理念也都带来挑战。

  对希努尔而言,情况也同样如此。创业于1994年的希努尔在2010年实现上市,上市后公司利用募集资金在短时间内拓了不少直营店,广告投入加大,然而随之带来的问题是市场突然变冷。陈玉剑表示,市场情况预计是没有问题的,当时预计的模型是经济增长高速,投资开店后新增大量员工、库存,本身市场好的时候,也需要三五年时间,新店面、新市场才能培养出来,市场突然变冷之后,原来决策建设的营销网络运行费用、成本很高,培育期被拉长,问题开始逐步显现。

  运营模式变革应对市场挑战

  面对这种变化,陈玉剑表达了一种坦然接受、积极应对的态度,认为这并非坏事。他表示,消费市场还是在的,只是消费群体更加懂得想要什么,目前的问题是品牌企业不是非常专注、理解消费者关注的东西,还是抱着过去的做法和思维模式,这是我们遇到的最大的挑战和瓶颈。对希努尔而言,现在要做的就是要在吸取前期快速成长、调整、再扩张带来的经验和教训,认认真真做好产品,认认真真做好品牌,服务好每一个顾客,在大数据时代、网络时代,所有科技手段、资源都要被重视,团队的全部力量都要关注消费群体需求变化、消费习惯变化,了解需求,产品和品牌就会被接受。

  希努尔目前已是全国最大的男装生产基地,制造能力是公司一大竞争优势,陈玉剑一再强调,公司产品品质是品牌拓展最好的保障,下一步公司发展的方向是做好消费者体验、做好产品、做好消费者口碑,制造体现性价比高又有时尚度的产品。

  陈玉剑表示,希努尔今年正在做大的调整,最为显著的就是运营模式调整,公司借助网上销售的运营模式颠覆了传统运营模式,整体的业务流程不合理,运行效率低下。他解释说,绝大多数品牌运作都采用从设计、研发、开订货会、采购原辅料、投入生产、产品入库、发货到零售店仓库、销售、剩余形成季末库存的产业链运作模式,这种运营模式下,部门利益切割,协作较慢,供应链管理重视不够。公司从今年起采用新的产品经理制运作模式,彻底颠覆此前的运营模式,由公司设计总监确定总的六大类产品架构,每个品类确定一名产品经理,并组建包括设计师、制版师等组成的运作团队,这个团队对品类产品整个运作周期负责,从产品研发开始,包括生产环节控制、供应链控制,直到上市,团队经济利益与该品类收入、利润、库存等多项指标挂钩。

  在服装企业普遍面临的库存控制问题上,希努尔也做出变革,并在新的产品季实施。陈玉剑表示,公司通过产品分类,对于基本款,加盟店、直营店均可通过ERP系统按需求订货,公司亦可从面料供应商处下单,利用充足的产能快速响应订单需求;对于时尚款的开发、销售流程则进行较大调整,调整研发流程,强化对供应链管理控制,通过试销研判市场反馈情况决定是否大规模生产,避免形成大批量库存。

  在日前举行的公司2015年春夏订货会上,一些变化已经得到显现。公司产品创新出现积极变化,新聘请的研发团队,将公司产品线向更为年轻化、时尚化的方向改进,目标人群瞄准更为年轻化人群,年轻时尚路线的产品与公司传统经典产品相得益彰。高端定制成为公司此次订货会推介的另一大业务重点。据介绍,公司自去年下半年推广高端定制品牌普兰尼奥,与意大利专业设计师团队合作,提升高端定制产品的品质、工艺和品牌形象,通过自主品牌和国际品牌相结合推广高端定制业务。此外,“电商” 在接受采访时成为陈玉剑口中的高频词汇,他表示,网络电商还是要继续做大做强,公司已组建独立的电商团队,推动线上线下服务、销售融合,预计电商渠道能够成为公司今后快速成长的支点。

标签希努尔 服装行业
分享人:小新