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仁川亚运营销:安踏永不止步的雄心

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2014-10-08 10:45

  大型综合性体育赛事营销,是企业品牌体育营销的高点,更是难点。

  跨越这样的高点和难点,考验的不仅是赞助企业的资源整合和综合实力,更要考验将品牌内涵、产品利益、渠道推广等多项营销体系有效融合在一起的超常规能力,需要借助于强势媒体的传播联动,实现消费互动,获取最大的营销价值。

  安踏从2010年的伦敦奥运到索契冬奥,一直到2014年仁川亚运,在大型综合性赛事营销上真正做到了“永不止步”,实现了不断跨越,愈发显得成熟和稳健。

  仁川亚运营销起初并不被业内人士看好。其原因一是上届广州亚运之后,中**团摧枯拉朽的夺金势头,极大的降低了国人看亚运的悬念心需求;另一方面,仁川亚运正值九月、十月之间,正是国际足球、网球、高尔夫等职业顶级赛事密集集中阶段,也极大的分散球迷眼球。

  亚运赛事开幕后,先是孙杨挑战朴泰桓等话题炒热体坛,紧接着“小鲜肉”宁泽涛瞬间红遍大江南北,而三大球成绩集体跳水,把原本不够关心仁川的球迷眼光又很快聚合起来。中国队成绩一如既往的好,不断的赛事新闻热点也把仁川亚运推向高潮。

  成熟的安踏,从三个方面充分把握住了这次亚运赛事营销的机会,概括说来,就是“缔造图腾”、“塑造专业”和“台网覆盖”。

  缔造图腾

  冠军龙服是安踏作为中国奥委会合作伙伴,赞助中国体育军团的核心权益,是安踏在近几年大型体育赛事营销中品牌诉求的制高点。这一次在仁川亚运上,安踏继续传承其冠军龙服的营销主脉。当身穿龙服的亚运健儿一次次站在领奖台上,鲜艳的五星红旗与健儿们的红黄两色的冠军龙服相互映衬,嘹亮的国歌声一次又一次感染激荡着观众的心。

  专注于报道亚运的央视,没有分散报道资源,派遣了大批报道团深入亚运一线。借助于CCTV-5的《风云会》节目以及腾讯前方演播室的访谈,这些或广为熟悉的、或全新面孔的亚运冠军们,又活生生拉近观众的视野,面对面了解他们鲜为人知的故事,感同身受他们在赛场内外的动人情节。他们身着的鲜艳亮丽的冠军龙服,一次次映入观众眼帘,伴随着这些冠军鲜明的个人形象,龙服也深深扎根潜入到了观众的心里。

  每一天,安踏利用CCTV5的官方微博,与广大网民形成互动,“安踏捷报”播出着身着安踏领奖服领奖的“亚运冠军”图片形象,利用领奖服作为激励物,激发了极大关注和互动。

  建立品牌联想度,是企业在体育营销中的核心使命。以龙服为主线,在历次大型综合性赛事上高点呈现,并不断推陈出新,使之成为中国体育精神的象征元素之一,也成为安踏缔造出的一个新的品牌图腾。既连绵不绝的发力,又时刻体现创新,仁川亚运使冠军龙服的图腾形象再一次被推向前所未有的高度,也必将缔造出新的商业神话。

  塑造专业

  安踏此次出征仁川亚运,除了中国体育代表团的合作伙伴身份之外,又延伸赞助了水上运动、体操运动、举摔柔运动、拳跆等五大运功管理中心下属的24支国家队的比赛服装。

  按理说,大型综合性赛事大多数观众的目光已经集中在冠军领奖服上,品牌在媒体曝光度已经足够多,为何又要延伸赞助这么多运动队呢?

  事实上,这些国家运动队提供的服装,都有一些共同的特征要求:具备极高的贴身舒适度、高弹透气度和肌肉支撑度,外观设计出色,还都要求面料材质、量身裁剪的精湛工艺。安踏的比赛服装的赞助本质,是体现出科技感与创新性,并与冠军龙服成为组合拳,前者侧重于运动功能,后者偏重于诉求运动精神。

  在发布赞助中国体操队短短一个月的时间,安踏便为中国体操队打造出专业的装备体系,助力体操队在亚运赛场获得一次又一次骄人战绩。为中国举重队单独设计的吨级承重鞋,也是一个科技的亮点。

  单纯追求媒体曝光度的体育营销,一定不是最好的体育营销。只有品牌或产品真正融入到体育当中,为体育自身的发展提供保障,创造出新价值,才能真正塑造真美誉。通过专业品质,塑造出企业成熟的科技品质和创新能力。

  台网覆盖

  不得不说,安踏在体育营销上的成熟和高明也体现在这次仁川亚运的媒体合作方面。赛前了解到央视亚运报道规划之后,安踏与央视达成战略合作伙伴协议,央视亚运会前方报道人员、出镜记者均穿着安踏品牌装备;亚运会期间央视每日滚动播出宣传片,也有数百条的播出。

  与另一家中国奥委会合作伙伴腾讯实施联合营销,天衣无缝实现网络传播资源的对接。前方演播室、后方新媒体终端品牌广告投放,节目内容的深度植入以及微电影的拍摄播出,构建起安踏仁川亚运整合的网络数字传播内容空间。

  “台网融合”是传统媒体与新媒体发展的必然趋势,而在安踏亚运营销媒体矩阵中,占据了最权威、最重要的电视台和互联网两个终端,并实现了最大化的组合覆盖。

  三招致胜,自然非一日之功。这次仁川亚运营销上看,安踏早已不再有十年前品牌初长成时慌乱的赶考,也不再有大型综合性运动会忙乱的应对,而是充分体现出一个体育品牌成熟自信的心态和娴熟的技艺,大赛营销似乎信手拈来,大气蓬勃,长袖善舞,悄然走在运动品牌运动营销的前列,代表着整个行业在昂首阔步前进的步伐。 “永不止步”,是态度,更是行动。

标签安踏
分享人:小新