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本土服企关店并不是坏事 反而有利于梳理直营体系

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2014-10-17 10:43

  本土企业面对严峻的产业形势,立足回归产品从而实现逆势增长。其实,在回归产品的基础上,这些服装品牌在渠道建设、资本战略、品牌资源拓展、品牌形象提升上的不俗表现也同样值得点赞。

  关店不一定是件坏事

  在渠道方面,以美邦为代表的一些本土品牌被贴上了“关店潮”的标签。

  九牧王2014年半年报也显示,由于终端消费持续低迷,为控制经营风险,该公司放缓了开店进度,并关闭了效益不好的73家门店。

  此外,截至2014年6月30日,朗姿股份销售终端减少了11家至562家,2013年末其数量为573家;凯撒股份门店由2013年末的462家减至408家,减少了54家。

  回顾行业发展,美邦等服装企业自2013年进行了大规模的关店,截至2013年底,美邦门店数量近5000家,2012年底门店总数为5220家,去年一年减少200余家。

  针对关店现象,上海美特斯邦威服饰股份有限公司董事长周成建表示,企业这么多年来一直有调整,租赁到期、城市改造等多种因素结合在一起,一年调整几百家店并非怪事。“美邦在全国的几千家门店中,也就有5%左右的店铺位置做了调整、改进,处在一个良性的结构性改进过程中。”

  面对成本上涨、消费收紧等多重因素,不少服装企业在渠道方面主动进行战略调整,应对终端消费市场的变动以及互联网的冲击。

  是时候梳理直营体系了

  “和优衣库拼了。”是海澜之家服饰股份有限公司董事长周建平在借壳上市时掷下的豪言。海澜之家没有说着玩,进驻商场、开直营店、渠道下沉布局二三线城市、线上线下同时同款同价,这些动作再次向业界彰显了其全渠道的“野心”。

  据了解,海澜之家上半年店铺新增277家至3164家,品牌营收48.25亿元,同比增长42.30%。这一数字背后的动因是海澜之家独特的平价模式,即“上游赊销货品制+下游财务加盟制”。具体而言,海澜之家通过加大上游买断货品占比,从而保证低供货价,使产品更具性价比,同时保障公司的利润分成。在加盟商方面,海澜之家对新加盟商和续约的老加盟商免收押金,对收益率低于15%的加盟商将仍保持35%的高分成比例,降低其资本压力,这一模式使渠道动销率超70%。

  但相比较而言,更多品牌则开始收紧渠道,精心布局直营体系。

  经过大半年的调整,到目前为止,波司登直营店的比重已经达到33%左右。“直营是未来零售的趋势。直营店能够为零售增加毛利率,并有利于展示品牌形象和产品,可有效控制店铺的经营效率。”波司登国际控股有限公司董事局主席高德康表示,目前波司登在开设直营店方面仍处于探索阶段,集团正在深入研究如何提升门店的形象、制定零售运作标准。

  多年来,加盟商为波司登建立了庞大的销售渠道,使波司登有很高的市场渗透率。而为了对区域内的加盟店进行统筹和有效的管控,“波司登通过对渠道的考察和分析,制定合理的直营与加盟的比例,保证集团的销售渠道处于合理水平。”

  高德康曾多次在采访中表示,在经济环境不是很理想的情况下,向市场传达中国服装业界转型升级、创新发展的信心尤为重要。

  在他看来,CHIC是一个传递信心的极佳平台,它不仅仅担负着品牌展示以及市场开拓的责任,更重要的是,可以通过展会,引导企业在逆境中更加务实和理性地思考品牌未来发展的方向。

  大店模式升级迎体验之春

  直营模式由来已久,如果说十年前,大店直营+加盟代理是美邦迅速占领市场的上上策,那么如今大店升级,品牌迎来“体验之春”则是众多品牌的集体智慧。在湖南株洲的美邦体验店里,全流通、云货架、云支付等借助互联网工具提供的新型服务已经展开,“一店缺货,全国寻货”的双线运作在带动货品周转率的同时,也改善了库存积压。

  体验店在强调服务的同时,还要将重点放在互联网思路运用上,作为业内O2O战略实施的品牌代表,目前美邦O2O的运营情况很能说明问题,会员人数、复购率、客单价等均稳步增长,会员购物占总营收的比例明显提升。

  “O2O是我们的互联网战略的重要组成部分,但互联网化不仅是在营销环节引入O2O,实际上,从产品设计开始,到内部管理优化、供应链优化等方面,互联网都将发挥越来越重要的作用。”美特斯邦威相关负责人表示。

  曾经“大品牌强势占领一二线市场,小品牌专心耕耘各自区域的三四线市场”的渠道格局正在瓦解。本土大品牌甚至国际知名品牌都纷纷实施渠道下沉、布局O2O的战略,更加多元而复杂的近身战正在打响。

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分享人:小新