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拉夏贝尔做“中国版ZARA” 惟一筹码仍是店多

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2014-10-29 10:15

  上海女装品牌拉夏贝尔过去的愿景是在A股市场有一番作为,但并未如愿。成功转战H股圆梦上市后,拉夏贝尔头顶的这片乌云仍未完全散去。贴上“中国版ZARA”的标签,拉夏贝尔并没有获得预期的关注,甚至连上市之日都未获得足够的股份认购。表面上有与快时尚相似的直营雄心,实际在供应链管控、终端市场走着截然不同的路,让拉夏贝尔至今未在资本市场抬起头。

拉夏贝尔做“中国版ZARA” 惟一筹码仍是店多

  转战H股遇冷

  “中国版ZARA”拉夏贝尔于本月初成功转战H股。招股结果显示,股份以招股价区间下限13.98港元定价,扣除上市费用后,集资净额约16.06亿港元;在港发售部分未获足额认购,获得约1155.56万股认购,相当于公开发售股份的95%。由于公开发售认购不足,合共60.24万股H股已重新分配至国际发售。招股书显示,拉夏贝尔原计划筹资17亿-22.1亿港元。

  “作为一家新公司,短期内还延续了刚上市的状态,活跃度不高,之后需要用业绩或者其他好消息来提振股价。”鞋服行业观察人士马岗认为,拉夏贝尔的情况与行业本身的发展也有关系,服装行业正处于一个行业温和增长期,波澜不惊。

  永丰金融研报称,“公司去年历史市盈率为13.4-17.4倍,估值一般。而内地零售业目前并非热门对象,但由于近期上市的新股反映理想,假如认购反映热烈,投资者不妨认购,并以短线获利为目标”。不过,也有研报持相反观点,“对比其他快时尚公司如ZARA、H&M、迅销、GAP等集团,上市估值较为便宜。因此,我们认为投资者可以认购作长线投资”。

  与快时尚貌合神离

  “中国版ZARA”是拉夏贝尔对资本市场宣称最多的一个标签,不过,在马岗看来,“国内服装品牌与快时尚的区别还是很大的”。根据拉夏贝尔招股书的内容,拉夏贝尔旗下5671个零售网点全部为直营,从流程来看,公司只负责设计,没有工厂,所有生产制造环节全部外包。从零售终端上看,直营开店与快时尚并无不同,马岗认为,这只是模仿店铺套路,而快时尚的核心竞争力是快速反应能力,“快时尚构建的是一个生态链,从产品到信息系统到最终的售卖和反馈,所以快时尚的供应链仅需2周左右”。

  拉夏贝尔招股书显示,2011-2013年,公司的平均存货周转天数为200天左右。相比而言,直营模式的优衣库,平均库存的周转天数仅为83.72天。“拉夏贝尔虽然是直营,但还是单店向总部订货,总部匹配各店需求,各个零售店面之间没有流转协调。比如,一款衣服在一个地区卖得好,另外一个地区卖得不好,但店面不能通过系统直接调货,最后只能变成存货向总部汇报。”马岗表示,即使是直营,拉夏贝尔的店铺在仓管系统等方面和经销商时代模式还是一样的。到2011年、2012年及2013年12月31日以及2014年6月30日,拉夏贝尔存货分别为3.981亿元、8.269亿元、12.929亿元及12.11亿元。存货水平较高且增长较快。

  服装业内人士称,对于一家正常运营的企业来说,需要保持一定的库存量来运转,但长期高库存下,体育运动品牌是前车之鉴。经过2008年后的高速增长,体育品牌从2012年开始深陷库存泥潭。公开数据显示,2012年上半年,六大上市体育品牌总库存达37.21亿元。不少品牌商面对高库存纷纷借道发展电商,或开设更多的工厂店及折扣店来清理季后库存,但这对品牌的损伤短时间内难以弥补。

  对于正处于上升趋势的拉夏贝尔来说,营收和净利高速增长的光芒掩盖了库存增加的隐忧。其近三年的收入及利润增长率都颇为可观,收入由2011年度的18.6亿元增加至2012年度的38.72亿元、2013年度的62.25亿元,年复合增长率为82.7%。净利润由2011年度的1.23亿元增加至2012年度的2.6亿元、2013年度的4.13亿元,年复合增长率为83.3%。

  惟一筹码仍是店多

  互联网时代大潮冲击了整个零售市场,各行各业都在谋变转型时,拉夏贝尔却还沿着前人的老路行走。过去,服装品牌业绩主要来自广泛撒网开店带来的增长。但在行业低迷期,重量不重质发展的服装品牌将自食门店管理不佳的苦果。运动品牌、男装品牌的关店潮是最典型的代表。

  拉夏贝尔称,此次募资的所得款项净额约83%将用于扩张零售网络。从招股书可以看到,拉夏贝尔扩张的重点就是大规模开店,并且侧重于大型集合店。2011年底,其零售网点数量为1841个;而到今年6月30日,其零售网点猛增至5671个。在今年12月31日之前还将增加约1200个零售网点,并于2015年和2016年各增加约1500个零售网点。在快速布店的同时,拉夏贝尔还推出了多品牌战略,目前,其旗下拥有女装、男装、童装等8个品牌。

  “外延式增长是通过量的增长来驱动,并不是产品、经营能力、营销等方面来驱动,这种增长很容易遇到天花板。”在业内人士看来,业绩仅是单纯依赖开店扩张,这样带来的增长是难以持续的。从拉夏贝尔扩张的区域来看,其店铺主要位于二三线城市。

  据北京商报记者了解,拉夏贝尔向下扩张时,在店面上求多求大,比如在成都春熙路商圈,新世界百货里有拉夏贝尔的专柜,相距其不远处还有拉夏贝尔独栋三层旗舰店;甚至开封这样的四线城市也开出了独栋多层的旗舰店。

  截至今年6月30日,其分布于一二三线城市及其他城市的店铺数量分别为591家、2158家、1387家和1535家,占零售额比例分别为10.4%、38.1%、24.5%、27%。马岗将此称为“农村包围城市”,但他认为,“一二线城市的消费才能代表时尚,拉夏贝尔其实扮演的是三四线城市消费者的时尚教育角色,在真正的快时尚品牌下沉之后,对于拉夏贝尔来说,就是狼来了”。

  这并非危言耸听,最近两年,快时尚品牌在国内疯狂开店且有愈演愈烈之势。有数据显示,截至2013年6月,ZARA、C&A、H&M、优衣库四大国际快时尚品牌在中国的门店总数已达523家,其中近四成是2012年以后开设的新店,这意味着这些品牌平均3天就开设1家新店。在已经实现北上广等一线城市的覆盖后,向二三线城市下探成为他们的共同选择。同时,上述快时尚品牌的线上渠道都已经开通,网购将品牌的触角伸到了实体店暂时不可及的地方。这对于守在三四线市场的国内品牌来说,与国际快时尚品牌的巷战似乎不可避免,一触即发。

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分享人:小新