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淘品牌韩都衣舍:成为互联网第一品牌靠营销

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2014-11-07 09:47

  韩都的流量多年来稳居天猫商城第一位,被称为流量之王。移动端日均访客数超过28万,日均浏览量超过170万。但也正因为常年维持如此之高的流量,为韩都的设计、产品、周期、供应等每一个环节都提出了更高的要求,韩都是如何应对的?  网站的浏览量是实体店不敢想象的,韩都的流量多年来稳居天猫商城第一位,被称为流量之王。7月,韩都旗舰店PC端日均访客数超过63万,日均浏览量超过132万。移动端日均访客数超过28万,日均浏览量超过170万。

  但也正因为常年维持如此之高的流量,为韩都的设计、产品、周期、供应等每一个环节都提出了更高的要求,韩都是如何应对的?

  赵迎光向记者表示,基于互联网的特点,韩都独创了“以产品小组为核心的单品全程运营体系”,而这也是韩都的核心竞争力。

  所谓的“单品全程运营体系”,是指每一款产品,从设计、选款、生产、拍摄、销售、促销、等整个生命周期都以“产品小组”为核心,产品小组之间独立运营,独立核算,拥有90%以上的决定权,而营销部门、企划部门,只负责做大框架下的规则的制定。

  目前,韩都有257个产品小组,每个产品小组由2~3名成员组成。

  与“单品运营体系”相互支撑、彼此相呼应的规则,被赵迎光称为“快速反应的柔性供应链体系”,是指营销企划、产品企划和生产企划相互配合,给产品小组提供全方位的决策依据,解决互联网品牌“款式更多,更新更快,性价比更高”的要求与生产供应链的“流水线计划生产”之间的矛盾,在保证产品品质和生产成本可控的前提下,实现“多款多批次小批量生产”的供应体系。

  “多款少量,以销定产”的供应链,帮韩都建立了“款式多,更新快,性价比高”的竞争优势。目前,韩都的供应商有240多家,商品的最小起订量为100件,从下单到交货,平均周期20天,每年生产销售的款式超过3万款,其中返单比例达到40%以上,库存周转率和当季售罄率在逐年上升。

  韩都成功把权责统一的难题降解到了“三人小组”这个最小的业务单元上,得以让这个集团品牌高速且稳健的运行。

  而对于服装企业来说,库存这件事情向来不能小觑,它会直接干扰资金周转、新品设计供应、宣传拓展等方面的工作,曾经有不少服装品牌就是死在了库存积压上,但“单品运营体系”和“柔性供应链”一举两得帮赵迎光解决了这件事情。

  “在互联网时代,不仅品牌要人格化,产品也要有人格化特质在里面。”赵迎光表示:“我对这些小组没有太多的限制,每个小组用自己喜欢的产品和自己喜欢的文案直接跟目标消费者沟通,设定合理的价格,不断进行调整,可以保证以极高的性价比给顾客提供更多的商品选择,消费者就会感受到这个品牌背后一种无形的气场让他感到很舒服。”

  以品牌集群的模式发展

  在“单品全程运营体系”下,每个小组都会成为了公共平台上的“自主经营体”,直面从中遇到的各种问题,而这帮助韩都培养了大批具有经营思维的产品开发和运营人才,为集团多品牌战略做好准备。

  多品牌是韩都的长远发展战略,赵迎光并不简单的把韩都定位为一家服装企业品牌,他要把韩都做成一个互联网时尚品牌孵化平台,最后形成一个含有韩风系、欧美系、东方系品牌群的互联网品牌集团。他说:“互联网企业,一定要以品牌集群的模式发展。”

  目前,韩都已经是一家拥有了风格迥异、定位清晰的女装、男装、童装、妈妈装等 13个子品牌,第14个品牌也在胎动之中。

  赵迎光的这一战略也已经显现出了优势,东方复古风品牌素缕加入韩都后,经过两年的整合与重塑,成为了“天猫原创第一品牌”。

  赵迎光介绍,韩都的品牌最终由两类品牌构成,一类是围绕主品牌定位为“韩风快时尚”的细分品牌群。一类是以原创设计为主的更加细分的品牌群。这些品牌,一些来自于企业内部小组的成熟与孵化,一些来自于并购。

  为了推动这一战略,赵迎光的目光不仅仅只停留在互联网上,他在大学生这一新生力量里寻找潜力,韩都同山东工艺美院等专业院校建立了长期的合作关系,冠名支持了“第七届齐鲁大学生服装设计大赛”,不遗余力挖掘品牌、培育品牌、选拔人才。

  为了保证越来越庞大的品牌“帝国”良性运营,赵迎光将“单品全程运营体系”的方式成功复制到了每个细分品牌。

  比如韩都旗下有一个将目标客户定位于16~25岁年轻女孩群体的子品牌,“产品小组”成员选择的都是刚刚毕业的大学生。

  互联网品牌第一靠营销

  酒香不怕巷子深?这在互联网时代并不成立,品牌要是不会吆喝,一定会被淹没在每天数以亿计的信息中。

  虽然赵迎光把供应链看做是韩都的比较优势,但是他同时也很清楚的认识到:“其实一个互联网品牌供应链是基础的,但是不是最重要的。如果要做一个互联网品牌,营销是第一位的。”在他看来,互联网企业的生存之本一定是营销:“把品牌营销做好,才会有销量,有了销量就会自建供应链。”

  1995年,山东大学韩语系毕业的赵迎光进入一家外贸公司工作,2年后成为山东国际经济技术合作公司驻韩国支社代表。他在韩国一工作就是10年。这10年间,恰逢韩国互联网高速发展,电子商务不断成熟,这也不断敲击着赵迎光的创业冲动。

  一次偶然的机会,赵迎光参观到韩国一家名叫YSP的经营服装的电子商务公司,交流时,YSP公司的朱春燮社长分享了三条经验:一是要做品牌,二是从休闲女装切入,三是要定位“快时尚”。

  这三条,后来成为韩都起步的关键,也是赵迎光坚持至今信奉的教条,2008年,韩都成立了。

  起初,赵迎光依旧带着渠道和分销的思维,目标是做一个渠道品牌,也就是韩国代购。回顾那一段经历,赵迎光显得感慨万千,他说:“韩都衣舍是从韩国代购起家。在发展的过程中,也发现了一些“代购”的致命弱点,归纳起来有四点:一是等待时间过长、二是经常容易断货缺货、三是无法退换货、四是性价比不高。”

  代购的一系列硬伤使得赵迎光开始思考如何提高消费者体验。当明白了消费者买的是款式、品质、合适的价格,而不是非要从韩国买服装之后,2009年4月,团队开始将选中的款交给代工厂,转型为互联网自有品牌,开始新商业模式的探索。

  韩都开展全网营销是赵迎光的战术,他说:“在互联网高速发展的大背景下,中国的互联网拥有广阔的发展空间。其次,网络营销成本低,可以有效借助社群网络,吸引潜在客户,增加客户黏性。随着互联网的不断发展,传统的营销方式早已不能满足企业的基本需求。而电商正是发展的方向所在。”

  在营销为本的支持下,2010年,韩都成为了淘宝网服饰类综合人气排名第一、会员多达200万、长江以北最大的淘宝卖家,接下来的4年时间里一直延续了这个神话,2012、2013年,韩都在天猫、京东商城、唯品会等多个平台上都是女装销量冠军。

  今年5月,韩都创下了天猫聚划算单次品牌团过2000万、唯品会单次活动过1500万的耀人业绩之后,在京东6•18店庆活动中韩都销量同比增长5倍以上,一举夺得京东商城女装类目交易额第一。

  这样的佳绩正是来自于营销的作用,今年年初韩都就成立了“京东618项目组”,同时推广和策划的创新。

  邀请当红明星的代言、借势明星的号召力也是韩都忠于营销的体现,《来自星星的你》播出半年多之后仍然占据着韩剧话题榜头条,而女主扮演者全智贤也成为了“全民女神”,韩都今年成功签约全智贤代言,为品牌“韩风快时尚”的定位做了形象的阐释,也进一步打响了品牌的知名度。

  O2O不是Online To Offline而是Offline To Online

  转型是互联网时代的关键词。传统企业正在努力把线下业务转移到线上,PC(电脑终端)端业务正在布局移动端。

  PC端流量的下降与移动端流量的上扬是不可逆转的潮流,生而为互联网品牌的韩都也置身于这样的变化浪潮中,

  韩都很清晰的将目前和未来发展的重心放到了微博、微信、微淘等移动社交媒体上,现在,无线端的销售已经占到了韩都总体的45%以上。

  “在逐渐走向成熟的社会化营销中,社交媒体的广告效果日益显现,电子商务企业通过社交媒体,可以有效改善并提高自己的品牌形象。”赵迎光表示,社交网络承载着大量有效的信息,便于电子商务企业准确了解客户需求,从而提供更好的服务。同时还能利用社交媒体创造的信任度来吸引潜在顾客,对不稳定的顾客增加粘性,顾客在社交网络互动的过程中采取给予产品好评等方式,实际上是在为企业做免费广告。

  O2O是传统企业向互联网转型时期高频出现的一个热词,线下厂商纷纷转战线上,而电商们也开始线下的布局。

  但这种双向布局的潮流,赵迎光不打算追随:“韩都衣舍始终专注于线上,不会涉足线下开实体店。因为每天互联网上百万的访问量和实体店的人流量是无法相比的。”

标签韩都衣舍
分享人:小新