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双11开考 国际品牌上天猫

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2014-11-11 11:25

  今年双11的三个大方向:平台化、无线化和国际化,而后者显然是阿里巴巴继赴美上市之后的一大新亮点。尽管有国际品牌的金字招牌撑住门面,但对这些电商操盘手来说,进入天猫、参加双11仍旧是一次巨大的挑战。

  2014年双11,是阿里巴巴IPO之后的第一个双11,一时引来诸多媒体注目。

  10月13日,杭州黄龙饭店,天猫总裁乔峰在媒体见面会上公布了今年双11的三个大方向:平台化、无线化和国际化,而后者显然是阿里巴巴继赴美上市之后的一大新亮点。除天猫之外,天猫国际、淘宝海外、速卖通等业务也将从Global 走向 Glocal。

  现在,天猫负责引进设有中国分公司的国际品牌,而那些只在海外销售的品牌则由天猫国际一网打尽。阿里的野心不止于将越来越多的国际大牌引进到国内,还要帮助中国卖家将产品卖到海外,覆盖海外华人市场,速卖通和淘宝海外便成为中小卖家和海外消费者最好的平台。在这个基础上,以菜鸟物流的国际业务为依托,阿里正试图让中国品牌出海,对外输出价值。

  这听起来是很大的一盘棋。而每年的双11大考,正是整个棋局上的一场练兵。

  尽管阿里方面并未透露具体目标,但今年的双11,仅仅天猫便有2.7万商家参与。而将参与分解消化大量销售额的,还有被寄予厚望的国际品牌们。事实上,对于这些品牌的电商操盘手来说,今年双 11 的销售计划早在去年就已经开始酝酿。

  这一年,包括雅诗兰黛、Burberry、无印良品和Zara等在内的诸多国际品牌扎堆进驻天猫。它们深耕中国市场多年,拥有自营电商平台,并把在天猫上开店作为新的电商突破口。

  库存还是新品

  要做双11,一个最基本的问题是:卖什么?货从何而来?

  这个问题对于很多天猫原创品牌来说,早已不是问题,但国际品牌的步伐显然更慢一些,需要考虑的问题也更多。不仅仅是线上线下的利益点如何平衡,还涉及品牌的中国战略以及落地问题。

  几年前,对于大牌来说,天猫一度被视为清理库存的平台。对此,Asics中国电子商务运营经理蔡晟皞有着切身的体会:“我们拥有两家天猫官方旗舰店,2013年4月上线,在第一年参加双11 时,我们的准备比较仓促,卖的是过季款,两店的总体销售额只有400万元。”

  蔡晟皞表示,Asics的公司高层也曾对进入天猫开店有过担心:是否仅仅将其作为一个销售库存的平台?但这种简单粗暴的定位在开店一年半后被抛弃:“和其他运动品牌一样,我们需要提前一年定货,保证下一年的铺货。今年的双11,大约70% 的商品是网店独有的款式,剩下的 30% 则与线下渠道同步。”

  对Asics来说,线上独有的款式并非所谓的“电商专供款”,而是基于经典款式推出更符合网购消费人群的颜色。除此之外,每年 Asics都会推出 500 个左右的 SKU,线下商店受体量限制,不可能将这些产品全部展示出来,所以就拿到网店去卖。依托于这样的备货,蔡晟皞期待今年两家天猫店的销售额能比去年提升4~5 倍。

  连续三年稳坐厨房类目头把交椅的双立人则采取了另一种做法:在天猫首发刀具、锅具套组。这些产品是完完全全的新品,由双立人专门为电商渠道打造。负责运营双立人官方旗舰店的汪嘉怡告诉记者,去年8月,天猫向双立人提出在天猫店独家发布产品的建议,双方一拍即合。这一建议在双 11 落地,获得空前效果。沿用去年的思路,汪嘉怡对双立人今年的表现充满信心。

  据悉,双立人的双11备战始于今年6月,除了锅具、刀具之外,双立人旗下的铸铁锅、美甲产品和代理的肖特玻璃杯等产品也都会上线,其中八成左右的商品都是为双11量身定制的。

  今年是双立人第三次参加双11,依照2012年2000 万元、2013 年5400 万元的销售额增长速度,这家以精工制造著称的德国厨具品牌有望在今年双11冲击1亿元的销售额。

  正价还是特价

  决定好了卖什么,紧随其后的问题则是:怎么卖?

  运营Asics天猫店两年来,蔡晟皞认为天猫的环境一直在变化,最让他欣喜的是,天猫不再强调折扣,而要求以品牌故事吸引消费者。某种程度上,这也是大多数国际品牌愿意看到的。

  从2009年开始,双 11“全场五折”的响亮口号早已深入人心,正是简单粗暴的口号式宣传,让许多消费者产生了购买的原动力。而随着国际品牌大量涌入天猫,价格的杀手锏作用也在淡化。

  国际品牌一般会有严格的价格管控,同时从商品企划开始直到最后进入特价渠道都有着严格的库存管理制度,如果要在双 11 做特价品,往往没有足够的库存深度,这成为最让电商操盘手们纠结的问题。华歌尔中国电商负责人告诉《天下网商·经理人》记者:“华歌尔对价格管控很严格,不会随便打折 . 我们的天猫店在 2010 年开业,刚起步时只铺了少量的正价品。当时,人们对天猫的印象仍是淘便宜货的地方。后来管理层开始意识到天猫店的重要性,我们从完全卖正价品转变成卖一部分特价品,在 2012 年的 6、7月,销售额有了大的提升。”

  对华歌尔的电商团队来说,与公司的货品管控部门交涉是一个循序渐进的过程,从一开始的全部正价到每年四次特价,品牌尝到了甜头,政策就慢慢开始松动。

  2012 年 3 月,华歌尔企划的恋枚莎品牌上线,它更加偏向欧美快时尚,针对更年轻的消费人群,单价较低。同时,由于它是为了补充华歌尔线上渠道的不足,促销政策比较灵活,更贴合网购消费人群。此后,华歌尔又引入了高端产品线 Salute,这一举动成功拉高了整体客单价。一个让他们感到意外的发现是,中国消费者对于高端商品也有所需求,比起价格,他们同样看重产品的质量和整体设计。

  这位负责人向记者坦言,华歌尔的产品一般会提前一年做好企划,有严格的库存管理制度,每一个 SKU 都不会大量生产,所以一般在线下渠道就已经消化得很好,当进入特价渠道时库存深度不够,导致了电商渠道缺货断码的尴尬。去年的双 11,华歌尔在经历零点的销售高峰后,便因为库存深度不足而后继乏力。

  不过,这一情况在今年可能会得到改善。去年下半年开始,华歌尔企划了线下经典款的再生产,专供线上销售,这将大大缓解货品库存和价格之间的矛盾。

  在这位负责人看来,从 2013 年初开始,天猫已经改变方向,不再卖特价品,而是往更高端的路线发展,推广品牌价值。今年双 11,天猫要求在 10 月中下旬的预售期强调品牌价值和特点,预售商品也不再是低价款,而是高性价比产品。

  比起华歌尔在电商渠道上的纠结,Asics 的做法显得更为游刃有余。蔡晟皞不认为天猫店要以价格战取胜,所以采用主打产品线上线下同款同价的策略,这在避免资源浪费的同时,也能把选择权还给消费者。

  从做生意到做市场

  现在,类似华歌尔、Asics 这样的品牌天猫旗舰店平日的销售额大约相当于 3~4 家销售业绩良好的线下店铺,这听起来已经是一个不错的成绩。不过,国际品牌们正打算着将电商渠道的生意纳入全盘的市场计划中。

  蔡晟皞说,天猫店能给品牌方提供一系列丰富的数据,包括客单价、订单来源、消费者性别、年龄、购买频次等等,在 Asics 考虑全盘生意的时候,这些数据都会被作为参考。目前,Asics 天猫店每天的 UV 可以达到 2 万,远远超过实体店铺 500~600 人次的日均客流量,这对品牌来说可谓是巨大的资源,能持续向消费者传播品牌的内涵。

  尽管在国外,Asics 在专业运动领域是口碑最好的品牌之一,但由于进入中国市场的时间较晚,与 Nike、Adidas 等品牌相比,Asics 在中国市场的份额很小。自 2008 年正式进入中国市场以来,Asics 的业绩始终保持高速增长,和Nike 这样已经在中国市场运行得很成熟的品牌相比,这算是个不大不小的优势。

  Asics 在线下开店时会参考天猫店的订单数据,发现除了长三角、珠三角地区外,北方地区也有不少热爱跑步的消费群体,再加上对竞争对手销售数据的调研,Asics 正逐步扩展自己的中国版图。

  双立人同样将一系列市场营销手法运用到天猫店中。去年,双立人签约黄晓明作为品牌代言人,并在今年双 11 力邀其卖力宣传。为提升品牌调性,双立人店铺经历多次改版,在厨房类目突出时尚化特色,整体风格更趋年轻化,以期抓住更多消费者。汪嘉怡还告诉记者,今后双立人可能会打通线上线下的 CRM 数据,从而达成对消费者满意度的精细化运营。

  无线端引流

  经历过三年的双11,汪嘉怡如此评价自己心态的变化:“第一年是兴奋,第二年是热情,第三年是冷静,今年则是执着。”

  尽管有国际品牌的金字招牌撑住门面,对这些电商操盘手来说,双 11 仍旧是一次巨大的挑战。“双立人的商品体积都比较大,2012 年双11 时,我们为了快速发货,是不允许消费者加入购物车购买的。2013 年开放购物车,却发现物流配送仍旧有很大难度,依旧需要拆单发货。今年我们为此做足了准备,包括提前清理仓库,让别的小品牌为我们让道。”汪嘉怡说。

  国际品牌扎堆天猫,最直接的影响是流量摊薄,过去天猫主动向店铺引流就能让店铺吃饱的状况或将不复存在,对此,国际大牌们也在寻求外部流量的导入。

  华歌尔中国电商负责人告诉记者,前两年华歌尔几乎都是依托于天猫的引流,今年则强调营销事件和商业流量的导入,双11 的广告经费达到了去年的十倍之多,预计销售额是去年的三倍以上。而另一边,作为专业运动品牌,Asics 的做法是定向投入资源,包括搜索引擎、虎扑体育、跑步圣经等网站在内,今年双11 的推广费用在30 万元左右。

  另一个可能的渠道是无线端。以Asics 为例,50% 的流量都来自无线端。蔡晟皞表示,前几年店铺可能会更多地把精力放在 PC 端,准备数套页面以供替换,现在则在无线端投入同样的资源,推出同样的活动,更新页面和产品推荐,并设置手机专享价。不过,让他担心的是,手机端的折扣可能会打乱品牌的价格体系,整体转化率也低于PC端,但暂时还找不到一个好的方法去解决这一问题。

  去年双11,天猫与银泰百货达成合作,探索商业零售的O2O 融合发展,只不过,这样的合作似乎暂时还无法撬动传统商场的奶酪。蔡晟皞对记者解释说,目前大部分商场还是采取统一收银并抽成的模式,基于此,商场不会允许品牌随意将线下流量导至天猫,O2O 模式目前还只能是一个实验。

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分享人:小新