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经历产能过剩“阵痛”过后 泉州鞋服企业迎复苏

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2014-11-14 10:52

  通过企业转型探寻经济增长动力,这已成为“新常态”。转型意味着改变“低劳动力成本、粗放经营”的路径依赖,阵痛是必然的,收获却不确定。更确切地说,转型,本身也是新常态,它没有固定模式,市场认可是唯一的衡量标准。本期“商汇”让我们关注企业转型中的酸甜苦辣。

  厦门马拉松即将举行,特步作为赞助商,一如既往地展示其年轻时尚;匹克今年营业额可实现两位数的增长;在投洽会上,柒牌展示了极具民族特色的中华立领产品,并引入3D量体、互动穿衣镜等高科技设备,吸引与会人员前来体验;劲霸男装发起创立夹克类首个创新研发平台,向“智造”升级……记者从近日在厦门举行的2014年度华人经济领袖盛典——走近闽商论坛上了解到,在经历人口红利消失、关店潮来袭等重大创伤后,泉州品牌鞋服产业转型升级初见成效,产业复苏迹象明显。

  阵痛:产能过剩引发关店潮

  运动鞋产量占全球30%,夹克产量占全国25%,拥有35%的国内一线男装品牌,休闲装产能占全国20%……经过多年滚动发展,泉州成为全国甚至全球鞋服产业的重要生产基地和品牌基地。

  和国内其他传统制造业一样,高速发展之后,近几年,泉州鞋服业迎来转型期。

  上周在厦门举行的2014年度华人经济领袖盛典——走近闽商论坛上,匹克集团董事长许景南说,四年前,当许多鞋服厂还在盲目扩张时,他就预言困难将至:一方面是劳动力价格保持每年20%以上的增速,鞋服产业属劳力密集型产业,将面临越来越大的劳动力成本压力;融资成本、营销成本等也在逐年上升。

  他说,鞋服业准入门槛不高,在需求放缓的背景下,多年积累的庞大产能很难在短时期内化解,到了2012年,形势加剧恶化。很多服装品牌面临库存上升、渠道收缩、销售业绩下滑的困境,因此产生了高库存。加上成本上升、电商冲击,因此出现了关店潮。

  转型:从品牌批发向品牌零售

  阵痛之后,泉州鞋服开始整体从品牌批发向品牌零售转型。

  特步集团常务副总裁叶齐说,这种转型,简单地说,就是从过去高度依赖的批发业务模式,向以零售和消费者为导向的零售业务模式转变,这也是泉州鞋服行业寻求突围提升的共同方向。

  以往,泉州鞋服企业通过快速铺货、跑马圈地大扩张。大批发模式帮助泉州鞋服品牌实现了高速增长,并通过上市完成资本层面的升级。但这种模式由于中间环节多,包括一级代理商、二级代理商、加盟商等各个层次,导致品牌商控制不了零售渠道,与消费者之间“隔了几座山”,信息不畅,完成销售多依靠代理商,往往出现畅销产品断货、其他产品积压的情形。对于品牌商而言,只要批发出去就已经形成销售额,却感受不到市场和零售终端的变化。最终出现了高库存。

  关店潮袭来后,泉州品牌鞋服店开始压缩渠道,从批发转零售,减少中间环节,更贴近消费者。从2012年开始,安踏的订货模式改为单店订货,原来订货就是批发商和加盟商向工厂订货,现在全国每家店都单独订货。

  匹克同样将渠道“扁平化”,从传统的“品牌公司—省级分销商—市级分销商—加盟商”四级市场销售体系,精简为“品牌公司—市(县)分销商—加盟商”的三级分销体系。许景南说:“减少中间环节,加快决策过程的同时,能让公司更及时地发现市场的变化和消费者消费习惯的改变,从而生产出适销对路的产品。”

  七匹狼同样实施“批发转零售”战略,把依靠产品、供应链和终端管理提升带来的单店业绩提升作为增长的关键。

  升级:科技创新助力新发展

  安踏上半年的年报显示,安踏实现营收41亿,同比增22%;净利8亿,同比增28%,成功扭转连续24个月业绩下滑的颓势。

  安踏体育董事局主席兼CEO丁世忠认为,今年安踏毛利率的上升,很大一部分来自新产品的贡献。“过去安踏的产品研发费用只占销售成本的百分之一点多,今年上半年达到百分之四点多,近1亿元人民币。”

  相关资料显示,目前在泉州鞋服等传统产业,研发经费占销售收入比例达4%以上的企业有285家,达到5%以上的有127家。越来越多的鞋服企业,通过技术改造和设备革新,由劳动密集型向技术密集型转变。“消失的人口红利可以从技术改造中重拾。”许景南说。

  眼下在3D技术应用方面,泉州的鞋服企业已走在前列。七匹狼下大力气完善三维数字化3D技术的应用,高调推出高级定制。乔丹、安踏、浩沙、361°、柒牌等企业也表现出对这个项目的兴趣。

  管理也在从粗放管理走向精细管理。传统的纺织鞋服生产,管理粗放,各道工序都是隔开的,存在占地大、库存多、效率低之弊。为破解这一难题,去年以来,361°、柒牌、七匹狼等先后引入精益管理模式。

  361°公司总裁丁伍号说,在精益管理模式下,工人工资的高低取决于生产时间和质量,而非数量,极大地提升了产品品质。

  同时,面对电子商务浪潮对实体店的冲击,泉州鞋服企业纷纷组建网络营销团队。据泉州电子商务协会统计,去年,泉州运动鞋服、休闲鞋、绒服棉服网上销售量分别占全国的70%、55%、68%。泉州已成为全国最大、最集中的鞋服电商供应基地,是全国四大电商产业基地之一。

  声音

  匹克集团董事长许景南:随着中国经济的发展,国人的运动、健康意识在增强,对体育鞋服的需求在增强,它的下滑是没有理由的。前两年出现的关店潮,与行业追求短期行为,进行短期拉动,导致消费者信心下降有关系。现在经过调整,行业开始回归到做品牌、做精神的本质。经过调整后,消费者的信心也增加了,行业将迎来一个新春天。

标签泉州鞋服
分享人:小新