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Zara快时尚霸业 运营模式为何从未被成功复制?

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2014-11-24 13:33

  Zara母公司Inditex这家全球最大服装公司的总部不在马德里,也不在巴塞罗那,而在西班牙西北部的一个小镇。这个名为阿尔泰修(Arteixo)的小镇,近处散落着数个大小渔村,不远处是变幻莫测的大西洋坎塔布里亚海。

  一栋被员工们称作立方(Cube)的玻璃建筑,是这个服装帝国的大脑中枢。它以一种非常规的方式对旗下8个品牌6500家店铺进行排兵布阵。

Zara快时尚霸业 运营模式为何从未被成功复制?

  Inditex成功的因素有很多,包括高效率的产业链、对时尚的敏锐度以及对完成度的坚持。正如西班牙皇家马德里队每个赛季的战术都稍有不同,已有近四十年历史的Inditex也正在经历着微妙而重要的转变。

  凭借独特的垂直整合模式,Zara成就了领跑“快时尚”的霸业。除了相对较低的售价和紧随潮流的服饰外,它高度集中化的设计、生产和分销系统常被媒体、甚至商学院拿来研究,但却从未被成功复制。

  在伊比利亚半岛这一隅,成本不是最重要的,速度才是。“快”也体现在这家公司安排突发采访事件上——从提出申请到确定时间,Inditex总部几乎是实时回复。10天后,赫苏斯·埃切瓦利亚(Jesus Echevarria)出现在北京。

  上天猫

  从2005年被现任首席执行官Pablo Isla聘入Inditex,赫苏斯担任Inditex集团全球公关传讯执行官兼发言人已有近十年时间。赫苏斯每年都会来中国两三次,APEC期间北京的好天气让他此行心情不错,只是紧张行程上的他看上去风尘仆仆。

  “和天猫的谈判非常顺利。”他的英语有口音,但十分流利。

  一个月前,Zara在中国最大的电商平台天猫上线了自己的官方旗舰店。表面上看,这是一桩常规的商业决定。实际上,作为Inditex最重要的市场之一,中国不止拥有数量庞大的消费者,更重要的是,对它这样的国际公司来说,中国正在演变成一个实验场,能帮助它们找到在线上商业世界里盈利的最佳方式。天猫无疑是这个市场上最理想的拍档,目前中国B2C市场的半壁江山都在它手上。

  “这与在我们自己的网站上销售没有不同,就像在一个购物广场开了一间店。”Pablo Isla在9月17日的一个发布会上如是说。

  “我们双方是很互补的。”赫苏斯说道。线下实体店和线上店的结合对当下的Zara来说是最完美的组合。“顾客去线上商店购物对我们来说是传递了自己的形象,感受了这个形象后,他们可以再去到线下商店,这是一个很完美的组合,我们觉得现在的生意就应该这么做。”他说。

  无论是在欧洲市场,还是美国、日本市场,Inditex几乎完全控制着Zara的线上销售。而在中国与天猫的合作,意味着这家西班牙服装公司让渡了部分渠道及其所产生利润,它需要付出的代价是0.5%到5%的销售提成。

  作为交换,Zara不用费力去建设覆盖中国,尤其是二三线城市市场的基础设施,也不用担心品牌、价格体系以及服务质量无法保证。

  更有吸引力的是,天猫产生的大数据将为Zara提供真实有效的市场参考,判断今后在哪些二三线城市开出实体店。借助天猫大数据,Zara将和用户直接建立更为直接的互动机制,有助于提升商品品质和服务体验。

  这样一桩利害分明的生意,在天猫看来是一场郎情妾意的“爱情长跑”。天猫事业部国际BD业务负责人蓁芯第一次给Zara发邮件是在2012年5月,在给记者的回复中,天猫称,和Zara经历了长达两年多的“邮件传情”。

  2014年初,Zara亚太区总裁和相关项目组人员与天猫团队会面超过十多次,双方往来的邮件中,不仅有中文、英文,还有西班牙文。赫苏斯直言,谈判很顺畅,“一点都不难。”

  经过六年的发展,中国已经成为仅次于美国的全球第二大电子商务市场。业内人士预计,今年中国电商服装销售总额会达到1000亿美元,比去年增长40%。

  中国人最喜欢在网上买的东西可能就是服装,目前电商服装销量占到中国电商市场的五分之一以上。

  9月中旬,Inditex公布了今年上半年的净收入下跌2.4%,主要受到汇率的影响,截止7月31日的6个月期间,净收入为11.6亿美元,利润率从原先的58.6%下跌至57.6%。同期净销售额上涨6%达到101.21亿美元,其中,Zara品牌较去年同期上涨4%,占到集团净销售额的64%以上。

  西班牙目前是这家公司最大的市场,占到其总收入的约五分之一多。亚洲目前占到其全球销售的20%左右。市场分析人士估计,仅中国一处就约占8%。

  两年前,Zara在中国上线了官方网店Zara.cn。Inditex表示,未来Zara.cn不会关闭。有媒体总结,当时 Zara 的做法,就好像一个素来在人流量庞大的时尚品牌突然在人烟稀少的郊区开了一个庞大的新店。如今,Zara10月13日在天猫这家“大商场”里开的店,不仅赶上了热闹非凡的双十一(尽管Zara不参加折扣促销),也赶上了中国规模空前的电商消费潮。

  “这可是一个大秘密。”赫苏斯大笑,没有回答在线销售占比的问题。“生意不能被分割开来,我们的线上业务在中国刚开展一年半,我们不知道未来的发展会是什么样,所以我们目前不会发布这些信息,直到时间足够长之后。”他说。

  事实上,Inditex没有公布过任何线上销售数据,分析人士认为,2012年该公司的线上销售大约占到总销售的2.5%。

  这家加利西亚公司的发言人接着对记者解释道,实体店同样对线上销售有贡献,因为有些顾客在线上买了衣服之后,会去实体店进行退换货,二者相互补充。在西班牙,加利西亚民风崇尚低调、委婉。

  为了提高利润率,Inditex拓展线上市场已是必行之事,目前Zara已经在27个国家有网上商店,在中国天猫旗舰店上线之前,韩国和墨西哥的网上商店也刚刚开业。但赫苏斯并不认为Inditex正由此慢慢转变自己的商业模式,“事实上,它的商业模式恰能适应这种线上世界的潮流。”赫苏斯说。

  精准时尚

  十九世纪末,欧洲曾有服装业改革人士预言,服装是一项产业,而这项产业存在的理由就是新奇。

  在Zara,任何持久的溢价都源自新鲜感,毕竟让顾客不停地去购买同一个品牌的、不怎么便宜的衣服,不是一件容易的事情。Zara有一条更复杂的公式,而这条公式并不是常常见诸报端的“快时尚”里的“快”那么简单。事实上,Zara以一种倾向于限制而非促进“快”的方式来抓住顾客。

  “快时尚并不能准确解释目前zara和Inditex在做的事情。”赫苏斯斩钉截铁地说,“实际上,我感觉并不像快时尚。”

  他顺手拿过纸笔,一边画,一边向记者解释Zara的商业模式。这是一张流程图:当一个顾客走进商店,他的消费信息首先会传递到设计部门。这些信息中第一是定量信息,卖出了多少件衣服,人们喜欢红夹克多,还是喜欢绿夹克多;第二是定性信息,这不是关乎卖出多少件衣服,而是关于“为什么”,为什么顾客喜欢红夹克多。

  Inditex的工作就是去弄清楚“为什么”。接着这些“为什么”的信息再传导给生产部门,根据数据分析的需求进行设计和制造,最后新的产品通过发达的物流系统运往全球。这个流程并不快。因为“快”是能做多快,就做多快。但是处理海量信息,了解顾客和市场的需求,是一个不短、不快的过程,它不在于快,而在于准确。

标签Zara快时尚
分享人:小新