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领先成本战略+SPA经营模式=优衣库在华逆袭成功秘笈

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2014-12-05 10:41

  2014年3月28日,优衣库在华南最大的旗舰店在广州维多利广场盛大开业,4层的大卖场挤满了众多慕名而来的人群。就在离优衣库维多利亚店不远,2011年已经开业的优衣库太古汇店依然红红火火。一条商业街上,两家超大规模旗舰店相差不到500米,再一次证明了优衣库在消费者心目的超高人气。

  坐落在广州天河商圈维多利广场的优衣库门店,于2014年3月28日开业,是中国华南最大的旗舰店。

领先成本战略+SPA经营模式=优衣库在华逆袭成功秘笈

  近年来,当传统实体商业集体陷入“电商恐慌潮”之时,以优衣库、ZARA、H&M等品牌却加快了中国内地开店速度,在市场掀起了一股强劲的快时尚(专题阅读)风暴。其中,来自日本的优衣库表现的尤为抢眼。根据2013年上半年的统计,优衣库在海外门店数达到410家,在中国就有212家,占据门店总数一半以上。

  截止2014年10月,优衣库全国总门店数达312家,遥遥领先ZARA、H&M等快时尚品牌。

  在服装行业及其不稳定的中国商业市场,优衣库究竟凭什么在行业竞争如此激烈的中国市场稳扎稳打?并成就优衣库在中国的商业地位?

  曾经步履维艰,如今来势汹汹!!

  优衣库是一家著名的日本服装品牌,由日本迅销公司建立于1963年,最初是一家销售西服的小服装店。早在2002年,优衣库登陆中国市场,那个时期主要的竞争对手是名声远扬的佐丹奴、班尼路等这样的知名品牌。

  然而,优衣库的中国市场开拓之旅并非一帆风顺,一开始未能延续在日本的风光。由于门店持续的亏损,品牌不得不陷入了价格战的泥潭,甚至一度面临撤离中国市场的危机。到2005年底,优衣库在中国一共才开出9家库门店,其中有2家已关闭。

  从2006年开始,优衣库重新布局在中国市场。到2014年的上半年,统计数据显示优衣库在中国的总门店数已经高达312家。犹如打了鸡血般的营运速度,让优衣库成功跃居同期发展的ZARA、H&M等快时尚品牌之上。

  优衣库在中国的快速扩张让其在众多快时尚品牌中脱颖而出。

  在这几年期间,究竟发生了什么?让曾经败退中国的优衣库可以自信的回归中国市场?并以迅雷不及掩耳之势踏上扩张的步伐?

  快时尚逆袭,大环境改变了优衣库的命运

  优衣库创始人柳井正曾经坦言:“在世界舞台无法竞争,就无法存活于日本市场”。而中国市场就是柳井正暗言的世界舞台。经过前几年的惨败,似乎让优衣库意识到,如果还是沿着日本环境的发展套路将优衣库定位在中国市场运用,几乎不太现实。

领先成本战略+SPA经营模式=优衣库在华逆袭成功秘笈

  2006年,ZARA在上海开出首店被追捧,快时尚概念被引出。伴随着中国商业地产的大肆扩张和零售空间的迅速增长,优衣库仿佛看到了新的方向,开始加快了在中国服装市场的开店步伐,赶上了好时机。之后的几年时间,包括UNIQLO、ZARA、H&M和C&A等这些快时尚品牌愈发扎堆,并以旋风式的速度在中国服装市场刮起快时尚风潮。

  而优衣库也凭借H&M、ZARA、C&A等快时尚品牌的相继进入中国,才真正摆脱了和佐丹奴、班尼路等大众品牌的纠缠,走上了快时尚品牌的这一条康庄大道。

  被贴上快时尚品牌标签的优衣库,逐渐的在中国市场找到感觉,并试图开辟着它全新的商业模式复苏之路。

  消费人群定位:不走大众路线,改走中产阶级路线

  优衣库自进入中国初期就被定位为“大众品牌”,与其于日本市场定位如出一辙。那时候日本优衣库的营销口号是“以市场最低价格持续提供高品质的商品”的大众品牌,但日本所谓的大众几乎可以解释成为中国中产阶级以上的水准,和中国的概念完全不同。所以,优衣库在中国并不具有明显的价格优势,两地客单价约相差10倍。当时的中国管理层则认为必须在价格上作出调整,因此牺牲了设计和质量。

  为把价格降下来,中国市场的产品面料全部都有改过标准,使得产品品质与日本市场差距明显,这些以低价销售而改造过的商品并未获得中国消费者认同,甚至一度被中国内地市场视为一个低档品牌的尴尬局面。

  经过调整后,优衣库把自己定位成一个中产阶级品牌,才真正在中国市场上找到属于自己的位置。然而,在找到自己定位的优衣库也丝毫没有松懈,无论是在定位、选址、商品陈列、品质与服务的质量上都严格要求,开始计划优衣库在中国市场的道路,巩固其地位。

  陈列大有学问,优衣库呈现“百搭”理念

  优衣库的服装多为基本款式、适合百搭,价位较低,产品实用性广泛。服装的陈列讲究以超级整理术凸显仓储式陈列效果,不仅细致到每个货架的陈列高度,每一件衣服陈列在货架的对齐方式都有严苛的统一标准。虽然是极其简单的商品整理工作,但优衣库也要求店员做到极致。

  各种商品搭配陈列,整齐的摆放和搁置货架台上,把模特置身于透明的圆桶内展示,完全展现“百搭”理念。

  在服装的搭配选择上,优衣库销售的服饰类型很多,不同的服饰之间都有密切的联系,优衣库积极利用不同服饰活动之间形成的协同优势。例如,在以外衣为主打的基础上,适当地配套一些休闲的内衣,又比如,在销售衣服的货架上,同时还有帽子、围巾、鞋袜等一系列的相关产品,使之形成一个有效的业务体系,主副业务相辅相成。

  位于天河维多利广场店四楼的儿童服饰区域,同样展现优衣库独有的商品摆设,色彩斑斓,引人注意。

  UT概念店是优衣库品牌中的全新独立形象,特有的“优衣库印花T恤”每季推出多达1000种T恤系列产品,试图打造时尚王国。

  优衣库在中国焕然一新的除了产品和独特商品的百搭效果陈列摆设之外,还有从日本移植而来的细致服务,这也是优衣库在中国市场大受消费者欢迎的原因之一。

  优衣库的成功秘笈=领先成本战略+SPA经营模式

  从优衣库的整体产业变迁看,以往发展水平较高的日本纤维行业在一定程度上正面临衰退,而中国是世界最大的纤维生产地和出口国。为此,日本迅销公司将生产重点放在了中国,利用空间距离小、文化传统相近的优势,优衣库在日本本国并没有一家生产厂家。

  从上世纪90年代以后,优衣库90%以上的产品都是在中国生产。在日本,同种面料的成本估计要高出15~30%,同样的劳动力成本可能要高出11%。这足于说明优衣库利用中国廉价劳动力降低经营成本的意图。

  与众多同样从中国进口服装的企业相比,优衣库的不同之处是其崭新的经营运作模式——SPA模式(即SPA制造零售业模式,是从最初的商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售,所有过程全程100%控制的策略。)这种SPA经营模式将顾客与生产者直接相连,摈弃了通过代理商、中间商等不必要的中间环节,彻底实施低成本经营。

  优衣库在短短几年中迅速的成功崛起,主要是多年来与中国伙伴的精诚合作和“中国制造”的结果,这也成了-其在中国市场进一步发展的强大基础。

  凭借着这个战略优势,优衣库开始在中国市场扩充,进驻大型商场和设立专卖店,但并没有打开多种销售渠道,广告以及其他的推广形式较少。优衣库销售渠道单一,为在中国市场扎稳脚跟,优衣库便开始寻求更广阔的发展计划。

  双线作战,优衣库销量扶摇直上

  不仅是在线下实体店的扩张速度令人称奇,优衣库在线上也打下了属于自己的一片天。2008年4月16日,优衣库在中国品牌服装零售业率先推出网购业务,和阿里最终敲定,成立优衣库天猫旗舰店,而那时的优衣库在国内直营店铺数量仅为11家。

  通过成立淘宝网店的计划,优衣库便开始宣称要在国内每年开设80—100家实体门店的目标。在线下,优衣库扩张门店的计划还在不断蔓延,而另一边线上,则靠着淘宝网在中国拥有强大的网络零售商圈实力,将销量快速提升,对于一个服装企业来说,这无疑是正确的选择。

  目前中国网购市场正在快速发展阶段,而优衣库早早就开始试水电商平台,如今已实现通过网络渠道拓展中国市场的目标。从这两年的双十一当天的销量来计算,优衣库更是把ZARA、H&M等快时尚品牌紧紧抛在尾根,在阿里双十一销量前十排行中崭露头角。

  优衣库的成功,中国必然是最大的功臣。而中国市场对优衣库来说,也有着不言而喻的地位。柳井正曾说过:“优衣库的成功有一半依靠中国人。”除了中国是优衣库最大的海外市场,还担负优衣库90%的生产任务,每年接近6亿件产品产自中国,同时超过50万中国人为优衣库努力工作。

  在过去十几年间,优衣库已摸索出中国市场的生存法则,其也正雄心勃勃地制定下一个目标:2020年优衣库在中国的店铺数预计达到1000家,成长业绩实现五倍的增长。虽然优衣库在中国未来的市场还有很多不确定的因素,但不管变数如何,如今的优衣库正靠着生存本能不断快速吞食中国市场。

标签优衣库
分享人:小新