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新百伦如何在3年间从冷到爆品的三大逆袭秘密

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2014-12-18 10:57

  2011的New Balance在中国还是“烫手山芋”,3年多后,这个美国品牌的年销售额达到3位数增长,门店数量也从2011年的301家增长到2014年的1600多家。

  New Balance新百伦是跑步鞋里最有逼格的一个品牌,它最代表性的N字logo经常被模仿。

新百伦如何在3年间从冷到爆品的三大逆袭秘密

  但让我没想到的是,2011的New Balance在中国还是“烫手山芋”,3年多的时间,这个美国品牌的年销售额达到3位数的增长,门店数量也从2011年的301家增长到2014年的1600多家。

  我眼中New Balance的三大逆袭秘密:

  1、做减法。2011年,New Balance要陈列跑步、健身、网球、训练等多个系列的产品,太多的信息无法给消费者留下清晰的New Balance品牌印象。最后砍掉New Balance在售的2/3的产品。最后确定了以慢跑鞋为主的“3+1”产品战略:慢跑鞋系列、复古休闲慢跑系列、英美产系列以及童鞋。

  2、洞悉用户。New Balance的销售和产品团队会根据市场咨询、门店数、未来开店数、未来预估的同比增长,针对每一个区域每一个门店预估未来18个月的销售额,推荐经销商下一季的产品组合和订货量。“一般的模式都是Push模式,根据业绩来压货。我们的方式是算,不建议多买。库存是推动零售销售的引擎,可是错误库存是毒药。”

  3、碰上风口。这几年,运动鞋领域最大的风口就是跑步鞋了,一直定位于跑步鞋的New Balance算是一个最大的红利获得者。但随着耐克,安踏等的杀入,New Balance如何升级,也是一个巨大挑战。

  但New Balance中国负责人的这句提醒很有意思:“今天已经不是品牌掌控消费者的时代了。消费者喜欢什么内容才是最重要的。”

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分享人:小新