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服装专卖店大规模关门的原因分析

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2014-12-19 09:49

  众多本土服装品牌在经历前几年的专卖店网络高速扩张之后,如今却在经营压力下开始大规模瘦身关店。记者在采访中了解到,导致各品牌纷纷瘦身的原因虽然不尽相同,但各厂家产品过度同质化因此被迫打起价格战是不可忽视的因素。“目前的关店潮从某个方面讲应该是向理性的一种回归,只不过这种代价太大了!”有服装行业证券分析师这样评价。

  佐丹奴们遭遇电商凶猛

  家住人民大学附近的秦小姐发现,近一年来周边热闹的服装专卖店正在一个一个消失。曾经对大学生们很有吸引力的佐丹奴、班尼路、真维斯等时尚品牌专卖店以往在北京海淀区的大学区周围布点密集,但如今很多店铺都已经人去楼空。

  截至今年6月末,佐丹奴在内地的门店数量共1066家,自营店与加盟店基本各占一半,后者略多60家。此前佐丹奴发布的财务报表显示,今年上半年在内地就关闭了95家门店,其中消失的加盟店明显多于自营店。

  “电商对我们冲击太大,这种有一定品牌又价格偏低、以年轻人为主要消费群体的服装是目前受网上销售冲击最大的。”一家佐丹奴店长告诉记者,网购的分流作用这两年尤其明显,包括大学生在内的很多年轻人都不再来逛店而是习惯在网上买衣服,严重冲击了实体门店的销售。

  海淀区门店租金每年上涨10%

  据了解,像这类时尚品牌一直对专卖店选址以及店面装潢有严格的标准,比如客流量、商圈氛围等。但这些硬指标直接推高了店租成本。这家位于海淀区高校聚集区的门店近三年来租金基本以每年10%的幅度上涨,即便这样还是受惠于当初签的长期合同,“否则每年租金涨幅不会低于20%”。

  这名已经加盟这家店铺将近10个年头的店长告诉记者,像佐丹奴这类时尚品牌的最黄金时期是上世纪90年代末期到二零零几年时,她自己赶上了个尾巴。她表示,如果局面没有改善,等明年底租约到期后她就肯定不干了。而在她心目中,局面改善几乎没有可能。

  一直与佐丹奴定位相仿的其他时尚类品牌面临的处境也大致如此。数据显示,艾格仅半年就关闭了在中国内地的88家门店。

  七匹狼也难扛租金压力

  如果说休闲品牌更多的是遭遇了电商的冲击,那么受影响相对较小的很多国内正装品牌其实也同样遭遇着大规模关店的洗礼。

  数据显示,七匹狼今年上半年关了73家店、九牧王上半年关店134家、卡奴迪路关店53家、希努尔关店46家。在男装上市公司中,关店最多的七匹狼其实在去年已经关闭了505家店铺。而九牧王为了应对国内服装消费的持续低迷,公司今年初曾确定的全年关店目标是50家至100家,而到今年上半年已经关了134家。女装企业的境况也好不到哪去,旗下拥有Esprit等品牌的思捷环球去年在华关店38家。

  频频关店的背后也是业绩的持续下滑。以九牧王为例,记者从其今年半年报中看到,九牧王上半年收入9.71亿元,同比下滑16.6%;净利润2.04亿元,同比下滑超过30%。据知情人士介绍,其实九牧王上半年的直营收入并没有下降,问题主要出在了加盟渠道上,下滑幅度超过20%,去年以来的持续关店正是导致加盟收入大幅下滑的重要原因。而被寄予厚望的电商渠道收入增速也不尽如人意,基本在10%左右的水平,比其他行业的电商增速明显低得多。

  “硬挺着不降价很难卖出量”

  相比其休闲品牌,这些正装品牌其实并没有遭遇电商太大的冲击,而“高不成低不就”的尴尬定位是其面临销量萎缩局面的关键。据一家本土正装品牌专卖店的销售人员告诉记者,“前几年这种手段还吃得开,尤其在富裕一些的二线城市很有市场;但这两年以来,追求国外品牌的消费者越来越多,尤其是出国购物以及海淘兴起在价格上对这些国产品牌冲击很大。“硬挺着不降价很难卖出量,一旦降价又支撑不了高额广告费,就会削弱品牌影响力,更与普通品牌没什么差别了,这就是这些正装品牌目前的困局。”销售人员说。

  据了解,这种左右为难的尴尬在很多一线城市和富裕的二线市场表现得尤为明显,因此这些正装品牌的关店集中区域也正是这里。此外,“八项规定”的出台也对这些男装品牌造成了不同程度的影响。

  另外记者还了解到,很多服装品牌的专卖店铺得最猛的时候恰是其上市之前,很多企业为了上市而高密度开店。据知情人士介绍,上市前突击开店,一方面希望造势提升品牌知名度,另一方面也不排除有企业打着把众多渠道资源包装成企业投资价值以获得更高融资额的“小算盘”。在这种心思下,专卖店的经营品质往往就不被放在第一位了。

  李宁、安踏几年前已提前断臂求生

  其实,与佐丹奴等休闲品牌以及七匹狼等正装品牌相比,以安踏、匹克、361为代表的中国运动品牌在几年前已提前一步经历过关店大潮的洗礼。2012年开始,受到库存过高的影响,国内运动品牌开始集体瘦身过冬,由以往的开店大战瞬间变为“关店竞赛”。李宁、安踏、特步、361、匹克等运动品牌总关店数量接近3000家,其中匹克和李宁2012年关店数量都达到千家。进入2013年后,本土运动品牌的关店潮依然没有平息。据上市公司财报显示,截至去年底,匹克的授权经营零售网点数目减少了471家。而匹克的关店规模还不是最多的,去年一年内361关店的数量达到了783家。此外,去年一年安踏也关掉了318家店面。

  据记者了解,国内多数体育品牌都是来自于福建,几乎一样的产品模式和营销策略也使得这些品牌像“老乡”一样基本都一个步调。熟悉体育用品行业的一位销售负责人介绍,目前国内很多体育运动品牌加盟店都采用的是承诺销量的模式,一旦市场需求减弱厂家还不断压货,最终就造成专卖店资金出现断裂。他介绍,这类专卖店基本都是以家庭为单位的加盟性质,一旦业务出现闪失就会将一个家庭置于死地,因此在卖不出货急红眼的时候就会赔本维持现金流。“他们之所以这么做,目的是看谁能扛到最后,最后剩下的可能就不会倒了。但这种方式无异于饮鸩止渴,很多专卖店还是最终钱赔光后一关了事。”

  商业地产泡沫埋下隐患

  一位福建某体育品牌的销售员告诉记者,前几年运动品牌服饰销售最红火时,厂家为了最大限度提升市场占有率,往往把覆盖率当作第一位的考核指标,全都争相采用扫街式的开店模式,造成了大量同质化品牌的专卖店门挨门的贴身经营,使得竞争更为惨烈。如今市场需求下滑时,这种模式的恶果开始显现,“这也是前几年商业地产泡沫最大时埋下的隐患恶果”,这位人士表示。

  不过从目前的状况看,这些体育品牌在关店之后出现了业绩相对更健康的趋势。以在香港上市的安踏为例,记者从其今年上半年的财报中看到,今年上半年营业额同比增加22.4%,净利润同比增长28.3%。而且公司预计今年安踏专卖店的数量将保持在7700至7800家左右,不会再有大幅度减少。但值得注意的是,虽然经过前两年的关店风潮后,目前国内几大运动品牌的日子稍微好了一些。不过安踏体育近期在其公告中依旧没有对行业前景完全乐观,称“虽然国内体育用品行业的存货水平和减价活动已逐渐改善,但产品整体缺乏差异和同业之间竞争激烈,令行业仍然存在不明朗因素”。

标签服装关店
分享人:小新