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关店4000多家 波司登转战O2O?

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2014-12-19 10:53

  12月12日,国家质检总局和中国品牌建设促进会联合发布的2014年中国品牌价值评价结果显示,波司登品牌的品牌价值达到197.49亿元,名列中国纺织服装行业榜首。这是对企业近年来作出的国际化和多元化探索之路的一个嘉奖。然而,在羽绒服旺季到来之前,波司登递交了一份不太好看的业绩报告。

  这份最新公布的截至9月30日的中期财报显示,虽然公司收入同比上升1.4%至28.49亿元,但其净利润却大幅下滑22.5%至2.53亿元。与此同时,半年时间内,波司登的门店数从8216家净减少为3436家,日均关店19家。如此快速的关店幅度让人咂舌。不过,在加速门店盘整的同时,波司登也积极探索打通线上和线下的销售渠道,并发展移动段的电子商务,这或许能给企业带来新转机。

  OEM业务增速明显

  作为中国羽绒服第一品牌,波司登正在遭遇品牌羽绒服业务急剧下滑的尴尬。其日前公布的截至9月30日的中期财报显示,虽然公司收入同比上升1.4%至28.49亿元,但其净利润却大幅下滑22.5%至2.53亿元。

  对于羽绒服而言,这是一个受销售季节性影响比较大的细分行业。相关公开资料显示,早在2009年,波司登就进行了多元化的尝试。譬如,全资收购江苏波司登服装发展有限公司,进入男装业务领域,以此来消化羽绒服销售季节性的影响。

  2011年初,波司登通过增资扩股的方式先后持有了“摩高”品牌56%的股份和上海兰博星儿童用品51%的股权,拓展休闲服饰和童装的业务。同年年底,波司登斥资8.925亿元收购国内女装品牌杰西七成股权,进军时尚女装市场。

  不过2012年,波司登宣布转让其持有的全部兰博星股份,部分多元化的扩张战略失败。

  5年后,波司登发布的最新财报显示,虽然其羽绒服业务在公司收入中的占比下滑,羽绒服业务收入14.18亿元,较2013年同期下滑了19.2%,不过其贴牌加工管理业务以及非羽绒业务则分别同比增长了54.8%和5.1%。

  对此,波司登首席执行官裁梁旭晖对外表示,2014年是波司登“全面转型升级、深化改革的一年”。面对消费低迷的市场环境及互联网模式的冲击,波司登根据市场销售情况合理调配产能结构,羽绒服业务、非羽绒服业务和贴牌制造三大业务板块齐头并进,多方面着手增强集团可持续发展。在羽绒业务销售低迷的情况下,抓住国际OEM业务的发展契机,在今年部分品牌开发的新品受到厂商追捧的机遇下,加大了OEM部分业务的产能,最终OEM业务销售收入截至9月份增长50%以上,预计全年增长保持在10%-15%左右,为集团实现整体销售收入平稳奠定了坚实基础。

  盘整线下店,探索O2O

  在中期财报中,波司登门店数量的变化也引起了业界的关注。财报显示,半年时间内,公司羽绒服业务的零售网点总数较今年3月31日净减少3436家至8216家,这意味着其在半年里日均关店约19家。

  具体来看,自营零售网点净减少304家至3519家,第三方经销商经营的零售网点净减少3132家至4697家。由此,波司登直营店比例也由2014年3月底的32.8%提高到42.8%。

  与此同时,波司登旗下非羽绒服业务的门店也有所调整。报告期内,公司该业务的零售网点总数较2014年3月末减少了114家至1049家。其中男装零售网点总数净减少51家至541家,杰西品牌零售网点总数净减少了5家至221家,摩高品牌零售网点总数净减少了31家至287家。

  在对线下渠道进行盘整的同时,波司登也在探索打通线上和线下的销售渠道。波司登称,期内,该集团已经实现了在上海、北京等全国19个销售区域的线下货品共享,即线上的订单将被就近发货和退换货,缩短了派送的时间。

  波司登还表示,这一线上线下的共享丰富了线上销售的产品线,还提升了顾客的购物体验。预计本财年波司登还将让电子商务约30%的订单通过线下配送货完成。

  此外,波斯登还试图在移动端电子商务上有所发展,即一方面利用微信端结合活动扫二维码,鼓励消费者下载线上购物端并成为会员;另一方面利用会员资料推进实体店的促销活动,达到线上线下平台互相拉动。

  波司登对转型表示出了决心,表示经济结构转型和行业整合的过程中,难免会为行业带来短期的冲击,但这也是企业检讨业务、提升自身的好机会。波司登集团会通过变革让业务与时并进,提升企业竞争力,让企业得到健康长远的可持续发展。

  对于波司登的业绩报表,鞋服行业资深专家马岗评论认为,波司登面临的问题在于产能过剩、库存积压以及过去零售网点的过度扩张。而在增长乏力的前提下,波司登采取了与多数同行相似的做法,即大幅砍掉经营不善的加盟门店,通过提高门店的自营比例,加强公司对门店销售的控制力。这也是整个国内服装行业发展的大趋势。

  也有分析人士认为,波司登面临的问题在于产能过剩、库存积压以及过去零售网点的过度扩张。而如此大面积的关店,一方面反映出波司登确实遭遇了增长危机,另一方面也可看出其进行渠道改革的巨大决心。探索打通线上和线下的销售渠道,并发展移动段的电子商务,或许能给企业带来新转机。

标签波司登
分享人:小新