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无印良品成都世界旗舰店 对中国市场的兴奋及矛盾

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2014-12-23 10:46

  无印良品的成都世界旗舰店不仅展示着这家公司“生活本原”的理念,也让人看到它对中国市场难以抑制的兴奋及潜在的矛盾。

  或许是对方身份的缘故,成都Café & Meal MUJI的服务生在为王文欣配餐时,紧张地把一块和风粉蒸排骨夹到了盘子外面。

  王文欣是无印良品(上海)商业有限公司的董事总经理。无论这家开在成都古建筑大慈寺旁边的无印良品世界旗舰店,还是其中首次进入中国内地的餐厅Café & Meal MUJI,都带着一些小心翼翼的意味。

  这家世界旗舰店在12月12日开业,共4层,总面积达3141平方米。它也是这个杂货铺起家的日本公司目前全球最大规模的门店,甚至超过了东京有乐町的旗舰店。

无印良品成都世界旗舰店 对中国市场的兴奋及矛盾

  没错,又是旗舰店,这个被商业品牌广泛使用的开店方式越来越频繁地在中国出现。就在这家无印良品世界旗舰店旁边,一家3层的星巴克旗舰店几天前刚开业。而另一个日本品牌优衣库自入华以来一直生意兴隆,去年9月在上海开设了一家8000平方米的全球旗舰店。

  这些零售品牌不断与中国的商业地产开发商合作,想用超大面积的门店和最齐全的商品来取悦它们最为看重的中国消费者。无印良品也在其中。

  无印良品一直以来对大店多少有种盲目性的依赖。1993年它就在日本开出了第一家1190平方米的大店,并痴迷般地追求店铺大型化。到2001年无印良品平均店铺面达到了995.9平方米。疯狂时期开发负责人的手中可以同时收到来自40家购物中心的邀请,只要符合基本要求就会在此开设超过1000平方米的大店。

  这种做法直接导致了它2001年的首次亏损,但那年两家更大规模的门店照常在东京有乐町和大阪难波开业。次年德江纯一担任良品计画执行董事并负责开发,才放弃这样的开店方式并进行调整。

  如今的中国市场,也许能够让无印良品实现从前的未遂追求。

  “中国市场前途无量。”开业当日,株式会社良品计画社长金井政明在一间茶室内记者说。他欣然表示了自己对中国市场的占领决心与扩张欲望。

  原因显而易见。比如当他大谈中国市场重要性的时候,1公里外的旗舰店里,半天营业额便突破50万元—而去年1月25日当时中国最大的无印良品在杭州开业时,全天销售额为60万元,超过当时的全球记录。

  达到50万元之前,不管金井政明还是王文欣,对营业额都没有明确预估。换句话说,他们充满乐观,但也无法知道在中国开始这样一家世界旗舰店,究竟意味着什么样的市场回报。

  去年12月,王文欣和无印良品(上海)商业有限公司的董事长松崎晓实现了“中国100家门店”的目标。

  “100家是一个时间点,”王文欣说,“旗舰店如果开得太早,消费者可能对无印良品缺乏认知。动作晚了,大家又会认为无印良品只是600多平方米商品数量有限的店铺。”世界旗舰店是中国第121家无印良品门店,它的店铺已经铺设到中国的38个城市。至于为什么是成都,无印良品对外声称源自成都市民闲散且享受的生活氛围和节奏与其理念的契合。

  对于一些外资零售商来说,成都是一个充满潜力,不过又不那么熟悉的市场。

  只要逛一圈这家店所在的商业项目成都远洋太古里就知道了,这个项目已经筹备了多年。这里的品牌组合需要一个无印良品这样的门店来平衡众多奢侈品和服装品牌带来的单一感,同时旗舰店的噱头也是吸引流量的常用手法。远洋太古里主动找到了无印良品。

  无印良品也看中了这里独栋的商铺设计,但开一家比日常门店面积要大4倍的旗舰店,这家公司多少有点那位Café & Meal MUJI服务生一样的“胆怯”。

  通常在中国市场,无印良品新店选址勘察只需要两个月左右,而之后的开业筹备周期则在45天至60天内完成—这间世界旗舰店先后花了1年半的时间筹备,光是最后商品陈列的调整就花了1周。

  支持这样一家大店的开业至少需要超过100名无印良品的门店员工。除了重新招聘,一批周边城市的员工也被借调到成都进行开店支援,在一堆脚手架之间工作。而王文欣还需要从全国员工中挑选出10位到日本进行先后两次为期1周的培训,他们如今在这家门店里担任IA(Interior Advisor)和SA(Styling Advisor)的角色,并提供家具或服装的咨询服务,也自然成为这家门店的卖点。

  从去年7月开始,除了社长金井政明,无印良品顾问室内设计师杉本贵志及他工作室Super Potato的设计师,还有无印良品日本商品开发部人员都开始不断出现在成都。

  他们混迹在这个城市有名的商业街锦里、宽窄巷子,还有一些旧货市场,为设计这家门店获取灵感。

  室内设计师杉本贵志负责这家店的整体设计。他最为人熟知的作品实际上就是无印良品出现在全球各地的门店。

  开业前一天下午,他拄着拐杖在店内巡视自己的成果。他顽固地说,在设计上,这间门店没有任何“概念或刻意之处”。

  但视觉敏感的消费者可以在这家门店看到明显的杉本贵志和团队的痕迹。例如在文具区用来展示工作空间的书架上,以及堆叠笔记本的货柜边缘,都可以看到类似《四川年鉴》等厚厚的旧书。Café & Meal MUJI里还有两面用旧书堆砌起来的装饰墙。

  这是杉本贵志与Super Potato的设计师从成都旧货市场和中国乡村淘回来的装饰素材。这样的细节在这家店内随处可见—展示台上用来盛放酱汁的篮子,摆放了毛衣和靠枕的老式摇椅,以及木质酒桶。你还可以在进门的时候可以看到中国农村用于耕地的推车。

  无印良品的商品陈列已经有了一个适合迅速复制的标准,在数以百计的店铺中重现。通常一个大型货架的底层为销售区,顾客可以无障碍地拿取物品,中层的空间与消费者视觉齐高并用于商品展示,高层为陈列所需则会加入一些设计元素来突出视觉效果。货架和盛装道具则是根据食品、生活杂货和服装的具体大小及陈列方案来设计。

  任何一家中国无印良品门店的陈列设计都由日本总部完成,中国VMD(商品视觉担当)再根据设计图纸进行陈列。这家旗舰店颠覆了这一惯例。

  除了货架和盛装道具发生了变化,门店内还出现了诸多像艺术装置一样的挑高设计。在其他无印良品门店矩形规整的文具货架被设计成了圆形,设计师从高处垂直拉下钢线,将各种颜色的彩笔别在上面。通常开店前3天日本的VMD会亲赴现场调整,但这次8个国家的VMD在这家店里工作了整整一周。

  无印良品狂热者会因这些兴奋起来,他们像是进入到一个无印良品博物馆,然后忘记消费预算,挑选在其他门店也可以买到的东西。

  杉本贵志否认了会将这样的设计式陈列手段用到其他无印良品门店,这在空间上也并不太现实。“没必要把每家店做得一模一样,设计中间具有偶然性,”他说,“比如下一家旗舰店在纽约,每家店都会考虑到当地一些元素和功能进行设计。”

  “或者你看那盏吊灯,”杉本贵志坐在Café and Meal MUJI的座位上,指着玻璃墙外那盏最吸引眼球的吊灯说,“我也不会刻意去设计它,其实里面都是一些无印良品的小东西,比方说塑料的汤婆子和亚克力收纳盒。”

标签无印良品
分享人:小新