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中国六大运动品牌 华丽上演高库存角逐战

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2014-12-29 17:31  来源:中国鞋网

  “高库存”是近一两年来制鞋行业最关注的、为之色变的词汇。过度积压的高库存如同一个沉重的包袱,压得鞋企喘不过气来。所谓牵一发而动全身,高库存就像一个恶性肿瘤会感染整个企业的正常运转,导致了整个行业增长速度的放缓。

  媒体速递

  新华财经:如果把目前全国库存积压的鞋子拿出来卖,只怕三年都卖完。

  福建日报:行业内库存是非常正常的现象,一般来说10%-20%的库存都被视为安全库存。但更多数据表明,目前大多数鞋企库存积压指标已经明显高于这个数字。

  都市快报:盲目扩张埋隐患、产品同质化、价位互相接近,行业增长受到渠道增长极限的制约,以及经济大环境的通胀、购买力有所下滑等导致高库存问题浮现。

  数据调查

  纵观国内整个鞋业市场,不管是运动鞋还是女鞋抑或者男鞋行业,都不免受到了库存危机的高度洗礼,其中以运动鞋领域最为凸显。随着近几年各大运动品牌门店的强势扩张以及产品线的不合理扩充,运动鞋行业的高库存至始至终都是业界讨论的焦点。下面是笔者从相关部门获取到的一些数据:

  破解之道

  高库存,究竟是压垮骆驼的最后一根稻草,还是企业转型升级的催化剂?面对市场形势愈加复杂的2012,高库存所释放出来的信号,让行业唏嘘不已。没有人知道未来将会如何,但寻找泅渡的诺亚方舟,已提上议事日程。也许,这个方舟是电商,抑或是其他,且看市场是如何站位的。

  ★打折促销:打折是鞋企去库存的传统做法,可以带来短期销售的高峰。但如果过度了或者不合理,就会损害到品牌的价值。所以,企业在确定打折方案时务必要多动脑筋,避免只打“打折”牌,以免影响到其他按原价购买同类产品消费者的忠诚度。或者说,可以对按原价购进的产品给予一定的增值服务,比如免清洗等方式,而对于促销类新品可以尽量结合旧款产品来带动消费。

  ★电商渠道:去库存的另一种方式,就是让企业又爱又恨的电商渠道。无底线的价格战让企业有时候不得不以近乎于零的利润来快速推货,成为一种“断尾求生”的不得已之举。毕竟很多传统鞋企做电商,主要也都不是为了建设网络品牌,而是想增加一个去化的渠道。如果控制不好,电商渠道反而更容易造成库存。

  ★批发渠道:通过批发的方式来去除库存尾货,是目前外贸鞋企普遍采用的一种渠道模式,一来可以大量销售尾货产品,二来又可以从中获得相应的利润。但是这种方式也客观上存着在一些制约性,并不是每个企业都适合的。

  ★直营模式:有一定比例的直营店,对企业来说是一个安全通道,但也要以企业的资金情况来考量。比如一个区域的购买力只有2000万,但生产出来了3000万的货品,那怎样才能让消费者把多余的1000万买回去。还是得从生产和制造这个源头上控制,比如降低产品的同质化、地区渠道不要过于密集等。

  从长远角度考虑,鞋企要解决库存问题,必须要降低产品的同质化竞争,加强产品的设计创新,建立一套有效的库存控制体系。改变以往的固定订单模式,采用更为弹性的供应链,根据市场情况及时调整尚未产生付运的订单,使得生产产品能够和市场需求更为匹配。而在这一方面上,当属李宁、安踏、特步等运动品牌表现最为突出。

  品牌观点

  李宁:将致力清理零售端的库存水准,控制新开门店的速度,并关闭效率不佳的门店.希望零售端的目标可以达到平均76折.短期将在国际品牌尚未进入前,巩固现有市场;中长期将注重品牌创新及区隔,找到自己的定位。

  匹克:将进一步优化、调整零售网点结构,开大店,关小店,进一步提升零售网点的平均销售面积,并继续以中国二、三线城市为拓展零售网点的重点。

  安踏:今年门店拓展的脚步将放缓,计划新增220家门店,较上一年的229家减少.在控制库存上,采取更具弹性的补单安排,调整尚未生产付运的订单,全年订货会的订单金额将录得高单位数百分比跌幅。

  361度:来自国际品牌的竞争加剧,将持续优化品牌形象,并透过创新研发来确保产品品质.2012年开店数调整为600间,去年为602间。

  特步:今年开店策略将不放在新增门店,而是优化现有门店,期以增加同店销售。

  中国动向:关闭分布不合理而盈利状况欠佳的门店,优化销售渠道的布局,有效改善整体销售效率及经销商的盈利状况.并利用网上销售,加速消化库存。专家寄语

  专家寄语

  拍鞋网副总裁董欣达:面对行业内高库存现象,拍鞋网经过多年的整合积累,依托中国鞋都晋江的产业优势,打造了一条独一无二的零库存的供应链体系,效能高且风险可控。

  匹克CEO许志华:现时匹克零售终端库存约1个月,经销商库存则为5至6个月,整体约达6个月。也就是说,约半年的库存积压在分销商环节,直接影响了分销商进货的内力和信心。

  安踏董事局主席丁世忠:目前个别企业仍有超大的库存压力,主要是因为过往数年持续的积累。未来半年至1年内,行业依然充满挑战,希望今年全年订货额可以持平,相信下半年情况会好转。

  特步财务总监何睿博:通过调低定单目标、放缓开店等方法,能够控制存货问题,未来毋须回购存货,亦不会大幅关店。存货消化后,业务在今年下半年能有所恢复。

  结语

  高库存是制鞋企业的通病,也是制鞋企业的“致命伤”。在高库存压力下,品牌形象已经显得没那么重要,如何消化库存获得资金流,从而生存下去才是首要问题。前几年市场处于激进扩张期,鞋类品牌企业纷纷“跑马圈地”,抢占地盘。如今市场已经开始“温和”,企业不能再靠“走量”而应该主动改变商业模式,只有用更稳健、精细的方式来进行流程控制,才能突围当前行业高库存的瓶颈。

分享人:小新