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李宁转型之路曲折而艰难 重振须强调体育精神

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2015-01-06 10:57

  体操王子李宁创建的李宁公司曾凝聚着一代人的梦想,激励着无数人。但随着时间的流失,李宁公司走到了一个关键时点。一个事实是,2014年上半年尽管日子艰难,但在6家本土体育运动品牌中,惟独李宁的业绩答卷为亏损。

  在此背景下,2012年临危受命解决困局的李宁公司前CEO、TPG合伙人及大中华区负责人金珍君,于11月17日被迫辞职。截至目前,李宁公司的CEO职位仍为空缺状态。在此期间,李宁本人开始重出江湖执掌李宁公司。

  12月17日,深感转型迫在眉睫的李宁,为了今后的发展,以每股2.6港元的认购价,准备公开发售股票,募集15亿至17亿港元。有了这笔资金,李宁的再次自我救赎之路能顺利吗?

  资金压力大

  时隔两年,李宁再次启动融资计划。12月17日,停牌5日后李宁公司发布公告表示,计划以每股2.6港元的认购价,通过公开发售股票准备募集约15亿至17亿港元的资金,用于支持该公司下一阶段的发展。

  此次公开发售,李宁公司的现有股东可以直接认购新普通股或者申请可换股证券,李宁公司将以每持有12股现有普通股就能获发5份发售证券的基准向合格股东公开发售证券。发售证券总数为5.84亿到6.52亿份,占李宁公司公告日期已发行股本的41.67%至46.53%。

  李宁公司选择此时募集资金融资,主要是因为现金流紧张,资金压力大。

  此轮融资公告发布前,李宁公司2014年的半年报显示,截至6月底李宁公司的现金及等价物仅为9.09亿元,较2013年年底减少3.71亿元。而自2012年以来,李宁公司一直深陷亏损的困局,给李宁公司的资金周转造成了巨大压力。

  财报显示,2012年由于实施大规模渠道复兴计划,缓解经销商的库存压力,当年李宁公司出现了上市8年以来的首次大幅度亏损,共亏19.79亿元。2013年,虽然亏损现状有所好转,收窄至3.92亿元。但是2014年上半年,李宁公司的亏损幅度却又再次扩大至5.86亿元,成为6家本土体育运动品牌中惟一亏损的企业。

  在此背景下,李宁公司12月17日低于股价(当日开盘价为3.15港元每股),按照每股2.6港元的认购价公开出售股票a,意味着李宁公司急需新鲜血液的注入。

  而新融资的这笔钱将决定深陷亏损困局的李宁公司未来的发展走向。

  弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中华区董事总经理王昕在接受中国商报记者采访时表示,2014年上半年李宁公司亏损额已经超过2013年全年,资金压力巨大。为此,李宁公司急需注入新鲜血液帮助其继续实施渠道改革和转型计划。

  “连续亏损带来的资金压力是当前李宁必须解决的事。”关键之道体育咨询公司创始人张庆如是说。当2012年李宁开始推出渠道改革计划时,并没有想到改革的难度会有这么大,是一场持久战。从目前的发展情况来看,李宁的改革仍需较大规模的资金投入。

  反应截然不同

  对于李宁公司的发展困局,大股东们似乎很有信心能实现扭转局面。此轮李宁公司的募集融资需求,增持认购的就主要为大股东。

  公告显示,非凡中国、TPG、新加坡投资局GIC、麦顿策略控股、李宁及Alpha Talent等均已承诺将包销没有被认购的发售证券。其中,非凡中国、Alpha Talent、李宁本人分别承诺将认购约1.1亿份、75.3万份和57万份的发售证券配额。

  值得注意的是,在承诺认购李宁公司再次融资所发售证券的机构中,非凡中国和Alpha Talent与李宁本人均有着密不可分的关系。两家公司要么由李宁本人控制,要么就是由其家族成员控制。

  增资而不是减持,意味着李宁家族将与李宁公司患难与共。而通过增资后,李宁家族在李宁公司中的持股比例则由现在的19%增加至28%。

  尽管李宁家族对李宁公司的转型颇有信心,但资本市场上对李宁公司未来的走向却仍不看好。

  当日,李宁公司募集资金的公告发布后,该公司的股价下跌了8.7%,报收3.04港元每股。截至目前,李宁公司的股价仍在低位徘徊。

  李宁公司股价的下跌是否说明资本市场对于李宁公司的转型并不看好?

  对此,李宁公司相关负责人表示,没有评论的必要。

  但在王昕看来,自2012年体育用品行业从高速发展期进入到调整期后,众多本土体育运动品牌如李宁、安踏、匹克等,以及国际体育运动品牌如耐克等都出现了业绩下滑。同年,李宁公司出台了深度变革计划、涉及渠道整改、品牌转型、组织结构优化等方方面面,但是截至目前改革的收效依然不够显著。这影响了资本市场对李宁的信心。

  此外,李宁公司已两年多的库存整理效果不尽如人意,2014年上半年该公司的存货增加了近1.5亿元。此次募资,李宁公司如何说服资本市场关于变革的持续投入能够有效帮助其走出困境并重拾辉煌,这无疑是一个巨大的挑战。而募资还给市场传达了变革仍需时间和金钱上的投入、资金周转仍然存在问题等信号,这让资本市场看不到投入的回报期。王昕分析称。

  转型道路曲折而艰难

  募集到的资金,李宁公司会怎么花?

  李宁公司相关负责人告诉记者:“公司公开发售募集到的资金将用于支持公司深化新产品开发、持续增强产品的竞争力,以及强化渠道伙伴和公司的整体运营能力。”

  在此背景下,李宁公司将2015年定义为重新步入发展的起步元年。

  “透过转型为运动营销、产品渠道以及以零售为导向的平台,已为本集团的新增长阶段奠定了基础,明年将成为本集团增长阶段的新起点。”李宁公司在公告中如是写道。

  据了解,下一阶段李宁公司的发展规划将聚焦于三个策略,退守国外市场专注于国内市场、专注于李宁品牌和国内最具市场成长空间的五大体育品类——篮球、羽毛球、跑步、培训和运动生活。

  在此背景下,李宁公司将会为国内不断增长的中产阶层运动消费者开发新产品。此外,李宁公司还将在渠道上做出一些新的变革。

  李宁公司相关负责人介绍:“下一步,我们将迈出渠道创新步伐,包括开辟集合运动生活中高端品类的新渠道LNC店、城市社区店以及运动鞋专卖场等特色销售渠道。”

  此外,面对电商渠道的不断兴起所带来的市场新机遇,李宁公司除了在电商上持续加大投入外,还将开始逐步打造基于互联网环境的李宁生态系统,注入“李宁新活力”。

  “我们这么做的目的不仅仅是短期内扩大线上销售额,而且还要通过塑造特色体育文化,挖掘和释放我们已有的五千多家实体店的能量,通过互联网优势增强与消费者的线上线下沟通,构建自身互联网生态系统的可持续发展。”

  一般而言,对于生产企业的转型调整,主要体现在两个方面,一个是产品,一个是渠道。这意味着,当前李宁公司所追求从产品和渠道上进行求变的方向,并没有错。但向这两个方面进行转型,李宁公司已经推进了有三年的时间,为何还没有见效?

  对此,李宁公司相关负责人解释说:“2014年下半年,新产品零售流水表现已经持续得到改善,但这种复苏的局面,在财报上还需要一定时间才能反映得出来。”

  “虽然公司的调整方向没有错,但转型很难在短时间内见效。”张庆判断说。

  在张庆看来,产品方面的转型,意味着要摒弃过去只满足休闲状态下的产品,而不是生产真正意义上的运动产品的做法,这需要找准消费者的痛点、在研发上花大力气并花长时间去积极探索。但问题是,目前我国专业体育运动所释放的量还不够大,李宁公司能不能扛得住寂寞是个问题。而在渠道方面,经销商看中的都是眼前的利益,不仅要你给好的政策,还要你给好卖的货,他们能陪着李宁公司一起扛下去吗?这也是一个问题。

  重振须强调体育精神

  此外,王昕还认为,当前李宁公司所面对的挑战并不仅限于资金层面,市场定位的模糊是值得深入思考的问题。“目前李宁公司显示出的定位不清晰,向上与国际品牌在品牌形象、产品线和营销策略等方面均有一定差距,向下价格低不过其他本土体育运动品牌。这导致其在运动服饰这个充分竞争的市场上没有切实的发力点。”

  “而在运动市场资源部分,过去李宁本人与体育界的联系对李宁公司拿到很多国家队赞助资源起到了帮助作用,但是如今随着市场化的发展,这些资源正在慢慢流失,与李宁本人联系最紧密的中国体操队也于今年8月签约安踏,这对李宁品牌形象无疑是一个冲击。”王昕告诉中国商报记者。

  值得注意的是,近年来体育运动品牌市场上出现的几个重要的关键词是年轻化、时尚化和生活化。而安踏后来居上,并替代李宁夺下行业第一宝座就是一个例证。

  来自欧睿咨询的数据显示,2010年到2013年期间李宁的市场份额已经由8%下跌至4.1%,安踏已经超越李宁,跃居本土运动品牌的第一名。在市值方面,安踏目前是李宁的近7倍。

  让李宁公司元气大伤的是,自2010年李宁公司将策略进行变更,提出90后李宁的概念后,李宁公司不仅没有抓住年青一代消费者,还失去了原有的主力消费人群,再加上2012年又赶上了行业大调整。为此,李宁公司仍在低谷徘徊。

  “不同于其他企业,李宁公司有着李宁的个人烙印。但过去,为了迎合年轻消费者,李宁公司却试图将这种烙印去除掉,这是一种错误的战略。”曾在李宁公司工作过的张庆如是说。

  “很多品牌都要聘请运动员作为代言人,而李宁公司本身就是由体操王子李宁所创建的,这是别的公司想要都没有的。”张庆认为。

  张庆进一步表示,但不能忽视的是,现在的消费者正日趋年轻化,喜欢李宁的70后已经不是消费主力。不过,这并不意味着,李宁公司就应该去李宁化。反而应该思考的是,如何用最好的方式去诠释一个奥运冠军实现梦想的过程。背后的故事是历久弥新的,只不过要用90后习惯的方式去与他们沟通。

  当然,将李宁的精神内化到李宁公司,并不能简单的符号化,让李宁多出席一些活动,而应该把李宁对体育精神的理解内化到公司的产品上,形成一个与其他品牌的区隔。通过发挥一个奥运冠军成功创业的内涵生命力,从而让李宁公司回归运动本质。张庆建议说。

  当前,体育运动品牌正在向专业化运动转型,而不是过去打着运动品牌的旗号卖休闲服饰。这是未来的发展方向,目前包括耐克、阿迪达斯都在花重金布局体育运动细分领域。而李宁本人曾是国家运动员,对体育有着深刻的理解,李宁公司能不能用好李宁的体育精神对于该公司未来的发展至关重要。

  李宁仍在失去市场

  自2010年李宁公司将策略进行变更,提出90后李宁的概念后,李宁公司不仅没有抓住年青一代消费者,还失去了原有的主力消费人群,再加上2012年以来又赶上了行业大调整,因此,李宁公司仍在低谷徘徊。

  来自欧睿咨询的数据显示,2010年至2013年期间李宁的市场份额已经由8%下跌至4.1%,安踏也已经超越李宁,跃居本土运动品牌的第一名,而在市值方面,安踏目前已是李宁的近7倍。

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