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服装专卖店去哪儿了?

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2015-01-08 09:15

  在太原,虽然有不少年轻人依旧是趁着节日“打折季”去柳巷商业区“扫货”过节。不过,不少细心的市民却发现,几年前高速扩张的众多品牌服装专卖店如今却“倩影”难寻。

  记者在采访中了解到,导致各品牌纷纷“瘦身”的原因虽不尽相同,但各厂家产品因过度同质化而被迫打起价格战是不可忽视的因素。银河证券一位关注服装行业的证券分析师表示:“目前的关店潮从某个方面看,应该是向理性的一种回归,只不过这种代价太大了。”

  实体店遭遇“凶猛”电商

  家住太原市千峰南路附近的太原市民朱钰发现,这一年多,周边热闹的服装专卖店正在一个个消失。

  “记得上大学时,佐丹奴、班尼路、真维斯等服装品牌专卖店对大学生很有吸引力。我们小区离理工大学距离很近,所以这些店面过去在附近布点相当密集,但如今很多店铺都已经人去楼空。”朱钰说。

  记者从佐丹奴发布的财务报表看到,2014年上半年,佐丹奴在全国范围内关闭了95家门店,其中加盟店多于自营店。

  此外,班尼路、真维斯等品牌的专卖店也不甚乐观,而女装休闲品牌艾格仅半年就关闭了在国内的88家门店,另有一些品牌,甚至已经销声匿迹。

  “电商对我们冲击太大,像这种有一定品牌知名度、价格偏低、以年轻人为主要消费群体的服装,可以说是目前受电子商务销售冲击最大的。”省城钟楼街一家佐丹奴专卖店店长告诉记者,网购的分流作用这两年尤其明显,包括大学生在内的很多年轻人都不再来逛店而是习惯在网上买衣服,这严重冲击了实体门店的销售。

  虽然位于省城的核心商业圈,但在记者采访时,这家专卖店的顾客却寥寥无几,偶尔一两位进店的顾客也多是草草浏览一圈就出门了。

  记者了解到,像这类时尚品牌对于店铺选址及店面装潢的标准非常严格,客流量、商圈氛围等更是硬指标。然而,正是这些硬指标直接推高了店租成本。这位店长告诉记者,近三年来,这附近的租金基本以每年8%-10%的幅度上涨,“这还是受惠于当初签的长期合同,否则每年租金涨幅不会低于15%。”这位店长告诉记者,她已经加盟这家店铺将近10个年头,这类时尚品牌的黄金时期是上世纪90年代末期到2010年前,现在的销售情况根本没法跟那个时候比。

  “如果局面没有改善,等明年底租约到期后就不干了。”虽然这个时间点还没有到来,但在这位店长心中似乎已经明确了答案。

  业绩下滑更是雪上加霜

  如果说休闲品牌更多的是遭遇了电商的冲击,那么受电商影响相对较小的很多国内正装品牌也同样在大规模地关店。

  数据显示,七匹狼在2013年已经关闭了505家店铺,2014年上半年又关了73家店;新郎·希努尔关店46家;九牧王为了应对国内服装消费的持续低迷,在2014年初曾确定的全年关店目标是50家至100家,但在2014年上半年已经关了134家。

  “比休闲装价格高,又不及国外品牌的美誉度和品牌含金量,这种‘高不成低不就’的尴尬定位正是这些正装品牌店销量萎缩的根本原因。”太原某正装品牌专卖店一位不愿透露姓名的销售人员告诉记者,前几年这些品牌还算吃得开,尤其在富裕一些的二线城市较有市场,但这两年以来,追求国外名牌的消费者越来越多,出国购物以及海淘的兴起在价格上对这些国产品牌冲击越来越大。

  “硬挺着不降价很难走‘量’,降价又支撑不了高额的广告费和运营费,品牌影响力被削弱,如此一来,与普通品牌更没什么差别了,这就是这些正装品牌目前的困局。”某正装品牌销售部经理表示。

  频频关店的背后也是业绩的持续下滑。以九牧王为例,记者从其2014年半年报中看到,上半年收入9.71亿元,同比下滑16.6%,净利润2.04亿元,同比下滑超过30%。有知情人士指出,其实像九牧王这样的正装品牌直营收入并没有下降多少,问题主要出在加盟渠道,被寄予厚望的电商渠道收入增速达不到加盟渠道的下滑速度,业绩自然不尽如人意。

  运动品牌“瘦身”过冬

  李宁、安踏、匹克、361度……这些经常在体育频道看到广告的运动品牌,如今境况又如何?事实上,这一批代表中国运动品牌耳熟能详的名字,近年来也渐渐褪去了光环,两年前就已提前一步经历了关店大潮的“洗礼”。

  2012年开始,受到库存过高的影响,国内运动品牌开始集体“瘦身”过冬,由以往的开店大战瞬间变为“关店竞赛”,总关店数量接近3000家,其中匹克和李宁2012年关店数量都达到千家。进入2013年后,本土运动品牌的关店潮依然没有平息。据上市公司财报显示,截至2013年底,匹克的授权经营零售网点数目减少了471家,361度关店的数量达到了783家,安踏也关掉了318家店面。

  “现在国内多数体育品牌都来自于福建,几乎一模一样的产品模式和营销策略使得这些‘老乡’连关店的步调也出奇一致。”省服装行业协会一位熟悉体育用品行业的理事告诉记者,很多国内运动品牌加盟店都采用承诺销量模式,一旦市场需求减弱加之厂家不断压货,专卖店资金断裂无疑是最终结局。

  “我们这一个加盟店,就是个单打独斗的‘光杆’,与其他同品牌的加盟店无法起到1+1>2的效果,卖不出货急红眼的时候,就会赔本维持现金流,目的是看谁能扛到最后,最后剩下的那个可能就不会倒了。”华宇购物中心的一位运动品牌店长无奈地表示,这种方式无异于饮鸩止渴,很多专卖店最终都是钱赔光后一“关”了事。

  不过,从目前的状况看,这些体育品牌在关店之后,业绩出现相对健康的趋势。以在香港上市的安踏为例,记者从其2014年的财报中看到,上半年,其营业额同比增加22.4%,净利润同比增长28.3%。而且公司预计2014年全年专卖店的数量将保持在7700家至7800家左右,不会再有大幅度减少。但值得注意的是,虽然经过前两年的关店风潮后,目前国内几大运动品牌的日子稍微好了一些。不过安踏体育近期在其公告中依旧没有对行业前景完全乐观,称“虽然国内体育用品行业的存货水平和减价活动已逐渐改善,但产品整体缺乏差异和同业之间竞争激烈,令行业仍然存在不明朗因素”。这也代表了大多数运动服装品牌企业的意见。

  线上线下 适者生存

  线下实体服装店问题颇多,困难重重,那么线上会有别样风景吗?其实不然,线下的问题同样会出现在线上。

  记者在采访中也了解到,如今,国内网络服装店大大小小有数十万家,这其中,真正“有钱赚”的也只是少数,与实体服装店不同,网店面临的问题是如何推广自己的店,而想要达到预期的效果,线上推广的成本跟线下比起来不相上下。可以说,线上的流量比较大,线下的转化率高。那么,如今的服装专卖店出路在何处?我想,服装要尽量寻求差异化,维护好自身的服务质量,与老顾客勤沟通,在依靠老客户的优势基础上寻求线上和线下共同发展的机会,当做到一定规模再尝试往“上游”走,即往批发商的地位上靠。总之一句话,对于服装市场,江湖已经不是那个江湖,只有懂得改变以适应“江湖”规则的人,才能最终生存下来。

标签服装专卖店
分享人:小新