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晋江鞋城背后的闽南人经商智慧:重乡崇祖、爱拼敢赢

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2015-02-11 11:31

  许多人以为到过厦门,就了解了闽南风情:诘屈聱牙的闽南语,鼓浪屿的华丽别墅,悠闲的海滨风情。但其实,厦门也许只是闽南的一件锦袍,泉州乃至晋江这个市貌并不起眼的中国名牌之都,才隐藏着最纯粹的闽南。

  在泉州、晋江的老城区乃至许多村落,布局都差不多:一座祠堂或一座庙宇,中间一条街道,街道旁延续着千万灯火,宗族、信仰成为生活中最纯粹的坐标。

  自清代以来,因为海禁而令闽南成为对外贸易的主要区域,又因为这一带以山地为主难以耕种,闽人只好“以海为田”,向海洋讨生活,成为过去数个世纪“下南洋”乃至冒海禁危险走私的主力。在这种长期的高风险生活中,要想获得必要的生存资源就不能不依靠群体的力量,因而,闽南成为中国宗族文化最为兴盛的地区之一。

  在晋江的陈棣镇,古时一群阿拉伯后裔移民来到此地,他们基本以丁姓为主。在陈棣镇有个村的主要人口都姓丁。而就是在这些丁氏宗族聚居的村落中,诞生了像安踏、361度、特步、爱乐、德尔惠、乔丹、金莱克等众多鞋业品牌。陈棣镇约38.8平方公里的土地上,容纳了3000多家鞋企和配套企业,他们基本是家族企业分工合作形成的产业链,这里被称为“中国鞋都”。目前晋江已有境内外上市公司41家,是中国上市公司第二多的县级市。该市运动鞋和旅游鞋占

  全国总产量的40%、世界总产量的20%,全球平均每12个人就拥有一双晋江鞋。而在晋江,陈棣镇又是拥有上市企业最多的镇。

  晋江的众多品牌中,家族企业是最为常见的载体。即使包括安踏、七匹狼、361度等等行业领头羊,其控股权及管理权仍牢牢掌握在家族手中,比如361度前任总裁丁建通在职时,就将自己的儿子、儿媳、女儿、女婿安排在工厂工作。据说很多原材料都是丁建通亲自出马采购。他曾执著地认为,在把关产品质量上只有自己人最放心。丁建通唯一的一个“贴牌”加工厂也是自己小女儿的。

  在这些品牌的诞生之初,因为宗族关系而发展出的民间资金拆借起了重要的支持作用。陈埭三角债的情况曾一度特别严重。而这种三角债又是建立在良性发展的基础上,采购商、鞋材商、制造商,通常是先拿货后付款,通过销售带动产业链共同成长,三角债可以说在当时推动了陈埭企业集群发展。三角债之所以后来在闽南并没有像全国那样泛滥成灾,主要因为当时的闽南以宗族关系为纽带,欠债不还的情况很少,因为闽南自己人之间特别讲信用。

  而在1993年之前,陈棣镇以及晋江的许多手工作坊也是部分因为宗族关系而获得助力。因为在80年代初,接收了耐克鞋厂留下的设备和技术人员,手工作坊转型为加工厂,海外做生意的小侨商给他们带来了如雪片般的海外订单。当时给国外加工一双鞋能赚10元到15元,今天许多知名品牌都是依托海外订单完成资本的原始积累。

  而安踏和利郎的前后脚上市也是因为熟人圈子文化的影响。2004年离开了恒安的前高管倪宗森开了一家财务咨询工作室,他曾经为1998年恒安登陆联交所当过操盘手。因此安踏董事长丁志忠聘请他为安踏做上市前期的财务辅导。安踏成功上市后,丁志忠把他介绍给了利郎总裁王良星。倪将利郎包装为“首家在香港上市的内地男装品牌”,顺利上市。后来企业家之间的圈子口碑相传,令倪宗森接下不少晋江企业上市的单子。此外,当年利郎在负债数千万之余仍花费数百万元聘请陈道明为代言人的豪赌中,其流动资金中大部分是利郎借来的,其中丁志忠就借了一笔钱给王良星。

  除了团结之外,闽南人更具有坚强剽悍的“海洋精神”。明朝的“政治犯”李贽、清末的严复都具有强大的反叛精神,这可能与闽南人世代生活环境下培养出的进攻性、冒险性、扩张性有关。但是他们中的大多数并不热衷于“闹革命”,而是把这种海洋精神都发挥到经商智慧中。与自明清以来匮乏的政治、文化人才相反,闽南籍大商家辈出,东南亚闽南籍华商如陈嘉庚、胡文虎、陈六使、黄仲涵、李清泉等,当前的黄奕聪、郑周敏、陈永栽、郭令灿等,均是南洋一带富可敌国的豪商。毛泽东在谈到北伐战争时曾戏言:广东人闹革命,福建人出钱,湖南人当兵,浙江人作官。这里说的福建人,指的是闽南籍华侨。

  冒险精神在当代晋江企业创品牌的过程中也展现得淋漓尽致。翻看晋江服装企业的发展史,从开设家庭作坊、简单模仿外版、外贸代工、创建自主品牌乃至上市,晋江的服装企业基本都在同一时间完成。与潮州人只专注于稳赚不赔不同,闽南人的俗语是“胆大骑龙骑虎,胆细骑猫骑兔”,“卖三占钱土豆也要做头家”。当他们赚到第一桶金便不再满足于做代工为他人做嫁衣,宁愿冒风险自创品牌分享终端利润,比如匹克的许景南就说过“即使倒在国际化道路上也绝不后悔。”利郎的王良星也说过,“要么做领头羊,要么做乞丐”。

  1999年,丁志忠在董事会上力排众议,最终用80万元签下孔令辉代言安踏。该年安踏还为CCTV-5支付广告费300万元。当时安踏刚刚兴建起第二条制鞋生产线。一条生产线一年的利润大约为100万元。这对于当时的安踏来时无异于一场豪赌。而在广告播出两个月后,全国的订货商开始蜂拥奔向晋江的安踏工厂。因为体育明星代言的策略奏效,从2001年到2007年,安踏销售收入由1亿元增长到12.5亿元。这场赌局安踏赢了。

  利郎总裁王良星也同样曾是一位“赌徒”。2002年为推广“商务休闲男装”,利郎在北京昆仑饭店开展了豪华服装展,并花费数百万元请来陈道明代言。彼时利郎欠债已超过3,000万元。展位又要耗费近200万元。据说陈道明的广告费是借的,其他的流动资金是王良星向朋友举债乃至通过地下钱庄融资。

  但是无可否认,在种种性格优点之外,晋江品牌基本起源于模仿。“同是一个村里的,你能挣钱,我也能”,闽南人不服输的精神令这里在二十年内成为名牌之都,让丁建通这样的吹唢呐民间艺人在42岁时,靠借来的2,000元在家中开设鞋作坊并最终发展为知名品牌361度,也让不同的企业互相模仿着单一的成功之路。

  在晋江叫某克(仿“耐克”)、某迪(仿“阿迪达斯”)、仿步(随“锐步”)的跟风品牌很多。比如当年许景南因困惑于耐克为什么卖那么贵,于是灵光一闪模仿“奥林匹克”为品牌更名为“匹克”,361度早期的名字叫“别克”,搭的是汽车品牌“别克”的便车。最为知名的仿名则是2012年因为侵权而被篮球巨星乔丹起诉、导致上市进程受阻的“乔丹体育”了。但如今在晋江仍然不乏注册商标为“姚明”、“科比”“易建联”的小品牌。

  其实晋江鞋服品牌的发展都基本遵循“仿名+广告赞助+明星代言+山寨”模式,据统计,在央视体育频道亮相的晋江品牌2000年有16个,2001年为33个,2002年为36个,到2006年央视5套有1/4广告被晋江品牌所瓜分,到2011年为止晋江企业在央视投放广告约65亿元。央视体育频道至今仍被戏称为“晋江频道”。

  在安踏聘请孔令辉的第二年,因孔获得奥运会冠军,安踏市场占有率迅速攀升至13.4%。从此,晋江企业纷纷重金邀明星代言,比如美克请伏明霞、金莱克请王楠;,利郎请陈道明、飞克请黎明,贵人鸟签下刘德华等。

  即使在今天,走进陈棣镇也会明显感受到这种氛围。镇上的主街虽然破旧,但街边三四层小楼顶上,几乎每十米就会设立一个企业广告牌,亚洲一线明星几乎一个不拉。这些代言人使陈棣镇那些籍籍无名工厂里生产的产品最终变得家喻户晓。最热闹的是每年的春夏和秋冬订货会,各家企业届时邀请明星前来为自己演出助兴,谁请的明星多、名头响,谁就在代理商那里“有面子”。彼时的晋江俨然成了遍地是明星的影视城,明星们在不同企业间串场走穴之争,还曾引发场面失控。

  在营销上,他们也基本是在同一时段形成了从商场代销、市场批发模式转为采用代理制,;做产品也是从强势单品起步,继而延伸至商品的系列化的过程。从开作坊、造品牌,到上市和国际化,晋江鞋企几乎都在同一时段完成。而扎堆上市后为了做大规模,他们基本都走上了快速开设专卖店跑马圈地的模式。但是晋江企业没有倒在2008的金融海啸之中,却因为过快的扩张与缺少差异化而从2011年末开始面临全行业的高库存压顶。晋江的鞋服企业早年都是从二三线城市突围,避开了北京、上海这样的大城市。但到后期突破一线城市以及深耕二三线城市时,却因为国际品牌的渠道下沉以及消费者口味的改变,从而开始遭遇销售下滑危机。

标签晋江鞋城
分享人:小新