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石狮服装企业“快时尚”尝鲜 简化中间环节加快O2O步伐

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2015-02-28 09:38

  自从ZARA、优衣库的董事长奥特加、柳井成为欧洲、日本首富后,这两家服装行业“快时尚”品牌的发展模式开始让国内品牌服装企业争先恐后的“膜拜”,加上以“阿里系”领军的电商的猛烈冲击,“O2O”以及“快时尚”成了近年来服装企业家最常说到的“两个词”。经过多年的探索,以金苑、后街地带、季季乐为代表的石狮企业开始逐步找到属于自己的“快时尚+O2O”,“要做快时尚以及O2O的最基本前提,就是要省去中间环节和差价。”金苑服饰董事长洪少培一语中的。

  天下武功唯快不破

  “最近一直在准备关于‘快时尚’模式的一些资料。”后街地带服饰董事长陈荣聪近来成为业界的“红人”,不仅泉州、石狮市两级市领导到其公司走访、调研,而且一些行业人士也纷纷登门造访,希望取经一二。为何后街地带似乎一夜之间成为石狮“快时尚”的代名词?“8天,从原材料采购到成品上市,后街地带可以做到这么快。”陈荣聪说,“快时尚”的关键词就是“快”,谁能更快,谁就能赢得更广阔的市场和更为庞大的消费群体。

  近年来,纺织服装产业遭遇到空前的挑战,服装产品供大于求,同质化现象严重,电商对于线下市场的猛烈冲击,致使“价格战”愈演愈烈,进而形成恶性循环模式,“现在的服装业态大概分为四种。”陈荣聪介绍,第一种是大品牌,如七匹狼、九牧王、安踏等在市场上具有较高市场占有率和影响力的品牌;二是市场品牌,也可以说是品牌供应商,既自己开终端形象店,也可以为沃尔玛、家乐福等全球知名连锁超市、卖场提供原创产品的品牌;三是加工型企业,即ODM企业,走纯加工贴牌路线;四是贸易型,也可以称之为批发商,后街地带的定位为第二类,即市场品牌,做的是“靓仔装”,也就是大家常说的“快时尚”男装。

  “我们早在一两年前就可以做到15天了。”作为福建女装的代表,金苑向来敢为人先,在其他女装纷纷走“加盟”路线时,其已经率先推出“铺货制”,而且在O2O以及“快时尚”时代的大环境下,“铺货制”加速了金苑的变革和顺势而为。

  “目前我们店面已经突破1000家了。”季季乐童装总经理张至泽介绍,随着该品牌最大一家占地300多平方米的店面落户东北,季季乐近两年的开店速度开始放慢,“我们现在就要稳住这个数字,数量不求多,但一定要赚钱。”2013年,季季乐的店面数量只有300多家,仅一年多的时间,其已发展成为“千店规模”。归根结底,原因就是“快”,“我们现在也是15天就上新款。”

  实现O2O去繁为简

  为什么“天猫”会红?原因很简单,一个是产品繁多,一个就是价格便宜,“加盟模式现在已经凸显出其弊端。”石狮市纺织服装商会秘书长高培榕认为,任何模式不可能“一招鲜吃遍天下”,与时俱进、不断创新才是“王道”,早期那个低价进、高价出的时代已经过了,消费者越来越理性。“以前移动互联网以及物流没现在这么发达,信息闭塞让消费者吃了亏,但如今客户是货比三家,躺着赚钱的时代已经过了。”洪少培表示,实现O2O之关键,必须实现线上线下一个价,多年来,金苑始终秉持“线上线下统一价的理念”。

  “天猫和京东、唯品会对我们而言只是辅助,我们的重心还是在线下实体店。”洪少培没有像其他服装品牌的“掌舵人”一样,要求金苑电商部门每年增长多少,“只要消费者认可我们的品牌,无论线上还是线下,我们的产品都会卖得出去。”所以,金苑没有斥资重金去做线上门店,而是不断挖掘线下店铺的潜力,把价值最大化,“现在我们完全可以做到O2O。”消费者通过天猫或京东购买,线下门店可以起到调送货的作用和功能,而且15天就能看到金苑的新款。

  “我们现在的模式和金苑有些相同。”张至泽介绍说,季季乐之前是做海外市场,转回国内算是一个重新开始,“之前我们的定位可能有点瑕疵。”转回国内市场之后,季季乐和很多童装品牌一样,走总代加盟制,主要侧重于商场店,和巴拉巴拉、安踏、361°等童装品牌同场竞技,但自2012年接触一位“高人”之后,季季乐的发展模式开始有了变化,“我们现在主要开街边店。”张至泽说,街边店或许成本会比商场的店中店高出许多,但实际效果和影响力非之可比,“我们这1000家店有80%、90%是街边店。”季季乐如今的加盟商可以用“合作商”来诠释,总公司和合作商属“唇亡齿寒”的关系,大家“一荣俱荣、一损俱损”,最大程度调动合作商的积极性,不断给自己所经营的店输入新的理念和创意,“以前加盟商就只会跟总部要政策和返点,很少会去为公司的前途考虑。”张至泽说,现在不一样了,季季乐好比一条大海中航行的船,大家只有抱团,各司其职、各出其力,才能成功上岸。

  打通快速链条

  如何在未来的竞争中取胜?“目前,ZARA、优衣库在中国市场的逆势而上给了我们启示。”陈荣聪总结了三点:不可替代的研发创新能力,绝对快速反应的生产能力以及灵活多变的订货模式,“这也是后街地带始终遵循的发展理念。”

  首先是研发创新。未来,企业必须具有独创的研发设计能力,产品如果能够做到“人无我有”,以“独家定制”挑战“集体共有”,高于市场平均水平,那么必然抢占市场的制高点,赢在起跑线上;其次就是生产,ZARA的产品从设计到进入终端销售只需要15天,国内大多数品牌至少需要2—3个月。随着90后、00后渐渐成为市场的消费主力,这就需要企业预先判断出市场的流行趋势并准确无误投入生产,要在最短时间内生产出更多的畅销款,产品早一天上市,企业就能增加一天的销售额,利润自然也就水涨船高;最后,就是订货。后街地带每年有四次订货会,和传统企业一年四次订货会所不同的是,每次订货会,后街地带会做到分3个批次推送。可将市场的变化周期进一步缩短,降低风险,有效解决和防控滞销以及减少库存。

  3个批次推送具体来说是第一个批次,主张小批量上线,测试市场反应,一旦市场反应良好,可迅速加单生产;一旦市场反应冷淡,可以马上减产,降低损失;第二批次,是以第一批次的市场反应回馈作为基础,借助微信等新媒体与客户保持沟通,研发出更多的款式,及时得到市场一线包括客户和消费者的声音,让他们临时充当设计师的角色,然后根据市场需求另外设计一些符合市场潮流和趋势的新款,最终实现两端的互动,确保产品上市能够做到有的放矢;第三个批次的推送,则是第二批次的延续,稳步推进,基本上可以保证上市的产品具有“票房影响力”。

标签石狮服装
分享人:小新