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绫致时装多渠道多品牌发展 利用大数据优化库存管理

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2015-02-28 10:38

  2月2日,绫致时装引入360天机进行移动安全管控引发业内关注,作为一家在中国拥有7000多家服装连锁店铺的企业,其建立移动安全管控背后,意味着其已经开始了在移动互联时代的战略布局。

  众所周知,绫致时装集团旗下拥有的两大男装品牌JACK & JONES、SELECTED,及两大女装品牌VERO MODA和ONLY,长期占据中国男女装市场的前两位,同时在全球范围内拥有多达20多个品牌的极其丰富的品牌矩阵。

  也正因如此,面临消费者越来越个性化的需求,绫致一直面临传统店铺连锁企业无法逾越的问题:众多品牌款式与店铺物理空间有限性的矛盾。

  因此,如何借助移动设备以及企业的数字化平台,打造企业多渠道的运营模式,实现线下和线下优势的协同,就成为了绫致当下面临的重要挑战。

  线上线下协同

  对于服装店铺企业来说,搭销是一个永恒的话题,如何让顾客买第二件,或者如何搭配买一身衣服,永远是业界争论不休的问题。但传统电子商务这些平台还是基于单品来陈列的,只能满足部分的需求,而多渠道零售显然可以为解决这一问题打开思路。

  对于服装店铺企业来说,搭销是一个永恒的话题,如何让顾客买第二件,或者如何搭配买一身(衣服),永远是业界争论不休的问题。但传统电子商务这些平台还是基于单品来陈列的,只能满足我们部分的需求,搭销工具是有限的,而多渠道零售显然可以为解决这一问题打开思路。

  丹飞告诉记者,“虽然我们自己内部也在不断提升,包括选择更漂亮的图片,建立自己的影棚,在视觉的表达上更讲究搭配性,但是现有的平台只能提供部分的满足方法,所以我们也在考虑自己去开发一个对导购而言很好用的内部的软件,借助这个软件,能够有效地把所有的知识库,所有搭配的内容全部呈现在平板电脑上,这样我们的店员不用再死记硬背一些卖点、或者款式,他可以随时看到很多好的内容,可以更好地为顾客服务。”

  丹飞把这个公司内部软件称为导购APP软件,该软件一方面是集合了所有的产品库,产品知识,包括搭销,另一方面,它有全部企业账号的功能,可以完成支付,也可以帮助顾客下订单,订单来了以后通过哪个渠道发货,这些功能都有。

  举例来说,由于店铺的空间也有限,不一定所有的颜色,所有的尺码的搭配品都有,但有了这个软件,就可以通过物流迅速地满足用户的需求。

  不仅如此,这个软件还可以促使导购和顾客个人关系的绑定,就是通过软件功能的规范化,帮助导购建立和顾客的一对一的联系,比如给顾客发一些微信,如果某个顾客只买ONLY哪个版形的裤子,那么导购可以在有货时第一时间告诉她。

  同时,一对一关系的建立,有助于导购进一步了解消费者对时装的消费偏好,打造专属的时尚顾问。不过,在丹飞看来仅仅这些仍然不够,服装企业要想打造线上线下的融合优势,还需要在线上的数字化内容上做文章。

  “我们用了6年时间来打造数字化内容上的优势,从最开始的图片,从模特的选择,从图片的制作怎么样去展现产品线,我们想要传递的设计元素,设计的故事,包括我们想要传递的生活方式,如何通过图片、描述、整个网页的陈列表达出来等等,全部都要围绕准确的品牌传递。”

  多渠道零售

  利用大数据优化库存管理

  由于绫致时装经营的每个服装品牌都有上千个款式,但传统线下店铺容量的局限性,店铺里面可以展示的也就百十款,而且这些店铺分布在全国各地,无法第一时间得知新款的信息,再加上所有的产品信息检索必须在电脑端完成,因此工作效率不尽如人意。

  绫致中国区CEO丹飞(Dan Friis)告诉记者,“目前我思考的一个重点就是如何提升企业竞争力的问题,服装行业之前的竞争力可能是在装修、传统设计领域,现在看来想提高竞争力,还需要考虑仓储物流极大的优化,数字化营销技能的匹配,多渠道的数字化平台的建立和管理,以及信息管理系统和技术系统,自己的企业内部如何做到商业电子化,这都是我们面临的挑战。”

  从现在到未来,绫致都很少谈电子商务,更多的是多渠道的零售。丹飞表示,“多渠道零售,对我们整个企业来说,首先就是如何用好移动电子商务的洗礼,其次是如何做好企业内部的商业电子化,而不是电子商务,说白了,就是如何用电子化的商务来提升企业内部所有的管理和运营效率。”

  事实上,在绫致内部,他们把这套用来提升企业内部管理和运营效率的电子化商务称作数字化平台,借助这个平台,一方面绫致可以实现多渠道的销售,比如顾客在任何一个渠道下单,都可以获得地面店和线上渠道融合后最快速的响应。另一方面,也是绫致极其看重的,就是可以很直接地接触到消费者,没有中间过多的层级,由此可以直接为消费者提供非常一致化的服务,做直接的品牌传递。

  丹飞表示,“对于现在包括未来我们更关注的点是如何基于地理位置去做一些个性化的服务,如何用好我们的多渠道,用同样的标准很一致地去服务于我们的顾客,这是我们最关心的。”

  在绫致看来,基于地理位置的服务不光是可以做信息的传递,比如一些数字营销,其实它提供的是一个商业平台,企业可以在上面做成交。目前绫致已经和一些渠道进行了一些合作。“比如我们跟微信的合作,它不是一个独立的堡垒或者一个小的渠道,而是与我们开放的官网这个大平台直接连通。通过LBS这个商务平台,不仅是服务从线上这个通道进来的顾客,同时包括线下的场景,已经在我的物理店铺里的顾客,在现场的产品体验以及店员服务的基础上,还可以用好这个商务平台为其购物体验增值。”丹飞解释说。

  因为库存压力给服装产业带来的整体危机,让服装企业在平衡库存和满足消费者个性化需求方面面临挑战。这也让服装企业首次有了“大规模定制”的冲动,快时尚成为这一阶段服装企业竞相追逐的目标。

  丹飞告诉记者,“首先绫致是一个快时尚的公司,我们会确保每周有两次的上新,这是我们经营的核心,因为我们相信我们的顾客群也有这样的需求,他们需要看到新的产品在店里不断出现。”

  “在数字化方面,绫致借助线上的工作沉淀了许多的分层数据,只要能够更好地利用这些顾客的数据,就可以做更精准的匹配和营销。同时,我们的款式并不在全国各个店铺都有,不是所有店铺的款式百分之百相同,由此,数字化平台可以帮助我们来更好地满足消费者在不同款式上的需求。”丹飞说。

  具体来说,绫致会根据后台搜集的消费者数据,来对消费者做消费行为的分析,基于这些数据和分析再去匹配。而大数据可以帮助企业做好两方面的工作,一是企业的产品规划,二是如何做精准化营销,这涉及用大数据去做顾客的分层,如何匹配最对、最好的商品给对的人群。

  而在精准化营销方面,绫致遍布全国的销售均可以在平板电脑上看到所有的款式和新货,公司会根据内部的一些算法,来帮助这些零售经理有效地做一些规划,比如订货,给他一些指导,这样更丰富,不是依赖于单一纬度的历史成交数据,而是更加关注如何匹配顾客的需求。

  同时,绫致也建立了内部的会员系统,包括通过店铺二维码的引流来进行顾客底层数据的收集。“我们非常珍惜已经成交的顾客的所有数据,过去的18年我们积累了庞大的数据并且进行了深入的分析。我们对所有成交的款式的划分是非常细致的。举个例子,对于牛仔裤品类,不单单知道这个顾客买了什么颜色的牛仔裤,还要研究其购买的版形,哪些版型卖得好,尺码的比例是否考究等,通过这些分析来更好地服务顾客。”

  “绫致确实是生产很多很多款式给众多的消费者,在库存管理问题上,也是跟随市场份额的预估来走的,但是有了大数据,这种市场预估变得更为准确。”丹飞表示,“正常来讲我们的库存比例差不多是10%-15%,我们很大一部分比例的商品是全价销售的,你可能也知道,我们一年只有两次折扣季,大部分比例是全价销售,折扣季会首次打折,经历了正价和折扣季的打折之后,剩下10%~15%库存会到全国的奥特莱斯店,这就是整个的循环。”

标签绫致时装
分享人:小新