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大话服装新机遇下的渠道创新

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2015-05-22 10:03  作者:张贵东

  综观近期服装行业最热门的话题,莫过于“一带一路”和“互联网+”了。以“互联网+”为代表的新经济发展模式以及资本市场的快速发展,正在渗透和改变着服装行业,在这样的历史和经济背景下,如何构建一个全方位的对外开放新格局,推进丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路建设?在新的战略背景下,不仅要求纺织服装行业加快产业结构调整,同时也要寻求最适合的商贸流通发展新模式,争取最大化的发展机会。

  创新品牌模式

  一直以来,纺织服装行业传统的商业流通,都在围绕服装专业市场也就是传统意义上的批发市场运作,并在很长一段时间里满足了人们在服装消费上的巨大需求。但是随着人们物质文化水平的不断提高,消费者对服装品牌的消费需求也在不断提高,传统批发市场中的廉价货在逐步被市场淘汰。如何让更多更好的优质品牌从传统的服装专业市场中走出来,成为很多有远见的服装专业市场重点考虑的问题。

  改变人们心中传统的服装批发市场的形象,让更多的品牌从市场中成长壮大起来,就必须要让市场成为服装品牌的孵化器。

  “品牌孵化是一个持续渐进的过程,不可能在一夜之间孵化出一大批的品牌出来。所以白马从创立之初,在品牌孵化方面就有这样的目标。” 一直打拼在市场一线的广州白马服装市场总经理程九洲对此有着更深的体会,“我们在品牌升级方面的主要措施,就是建立品牌制度。”

  据程九洲介绍,白马已经建立了完善的品牌评审制度,分别从品牌的研发设计能力、生产能力、渠道建设能力和品牌运营能力等四个维度、20多项指标,对每一个进入白马的商户进行综合评分,只有综合评分超过70分以上的品牌才可以进入市场开展经营活动。

  “我们有一个部门小组专门负责开展这项品牌的考评工作,此外还要通过对品牌的实际考察,通过验证基本的证照等,使最后测评得到的评分更加科学化和量化,这对我们从源头上把握企业的品牌观有比较大的好处。”程九洲说,“另外我们还有一个措施就是开设白马讲坛,为品牌提供培训服务。除此之外,我们还不断树榜样立标杆,到优秀的企业学习。品牌本身成长壮大的一个重要的要素就是品牌掌门人的意识和水平,为此我们通过每年组织品牌客户到已经孵化成功的样板品牌学习交流,让他们从别人的成长历程中找到一些值得借鉴的方法。”

  有很多同行曾经问过白马有什么秘诀,其实白马所谓的秘诀就是其独到的质量方针和管理目标。“这是我们在1995年提出来的,在这20年的时间里面,白马的管理层发展了一代又一代,但是任何一个白马管理层都坚持这样的管理目标:环境舒心、服务贴心、经营创新、不断创新。”程九洲说,“首先就是环境舒心,主要为我们采购商和品牌商户提供一个比较好的交易条件设施,白马20年来一直在不断投资做好市场环境的改造工作;第二是服务贴心,我们的管理人员、保安人员都要坚持以客为重、以客为上的服务理念,为采购商提供一流的服务理念;第三是经营创新,在市场经营管理过程中,一切跟商户经营有关的事务,白马尽可能创造条件去满足,比如工商营业执照的办理、税务执照的办理、品牌的登记、租赁的登记等等;最后一个是不断创新,22年里市场发生了巨大的变化,白马没有墨守成规,不同的时代推出不同的管理措施,跟行业的需求保持吻合。这是我们的质量方针。”

  在程九洲看来,白马还有一个秘诀,那就是白马的核心竞争力。“服装的潮流在不断变化,但是有些东西我们不能变,我们提炼了16个字:原创品牌、一手货源、优质产品、厂价直销。”程九洲说,“最重要的是,在白马经营的1000多家商户里面,原创品牌超过90%,定位是中档偏高,而这个定位中一个很重要的要素就是产品的质量把关要严。为此我们引进了质量检测中心,为白马的商家提供产品检测的服务和配套。此外,白马的场内品牌全部都是第一手货源,是因为大多数的运营商本身就是厂家,在价格方面具有很大的优势。”

  据程九洲介绍,白马已经孵化了一大批优秀的中国服装品牌,包括大家耳熟能详的哥弟、歌莉娅等。“所以中国第一代的自主的服装品牌,基本上都带有白马的烙印。”程九洲说。

  对此,中国纺织工业联合会流通分会副秘书长叶梁谈道: “中国服装品牌急需贴近市场,适应产业规律,进行本位创新,即:回归到产业本质基本面,回到产品和服务本身,回到产业运行质量提升的根本轨道。我们要做好基础工作,提高基础能力,提升品牌运营和市场服务的综合能力。”。

  随着中国经济逐步进入新常态,中国服装行业也在面临着全新的发展环境,这是行业从数量到效益的转型期,更是行业走向技术创新、组织创新和商业模式创新的变革期。

  创新商业模式

  如今,中国的服装产业已经由产品时代进化到了品牌消费时代,以“互联网+”为代表的新模式以及资本市场的快速发展在渗透和改变着服装流通行业。

  “纺织服装专业市场作为我国商贸流通领域的重要组成部分,新常态下必须转变发展思路,适应新的产业发展形势;必须创新商业模式、升级市场服务体系,为品牌的发展提供更多支持。充分发挥市场的引导作用,完善相关制度,使品牌真正成为行业创新的主体。”叶梁表示。

  他认为,在“新常态”下的产业与市场发展环境中,品牌商业模式的创新,一方面要使市场发展资源得到有效配置;另一方面要在市场发展要素上形成新的管理服务机制,为品牌的发展提供更多支持,发挥“政府引导、行业指导、市场主导”的三方联动作用,全力做好扶持品牌实现跨越式创新发展。

  对于商贸流通领域的模式创新,程九洲有着更深的切身体会。“说到模式创新,我们就不能不提到基于互联网的渠道创新。白马的电子商务已经探索了7年多,最初的打算是做B2C,这是因为电子商务最大的优势就是减少中间环节,而B2C的模式是中间环节最少的一种商业模式。但是在运营B2C的过程中,我们发现这与白马的核心资源非常不匹配。”程九洲说,“白马是一个传统的服装专业市场,实际上对应的是B2B的模式,对终端市场的营运和管理控制相对比较薄弱。因此,我们在去年开始,用了7个月的时间来完善互联网战略,现在基本确定的战略定位是‘B2B+O2O’两个核心内容。”

  “我们一直在总结思考白马模式,尤其是在当下,新常态对于白马而言会有两方面的内容,第一就是‘互联网+’,‘互联网+’会成为各行各业不得不面对的一个问题,我把它理解为第四次工业革命,它影响我们不是几年的时间,而将会是上百年的时间,它会成为我们所有商业模式里必须考虑的基础性前提;第二方面就是经济增速放缓,服装经营已经进入从量的增长到质的提升的过程,这也会成为一个新常态,原来是拼规模、拼成本的模式,在未来相当长一段时间这是没有生命力的。”程九洲说。

  面对这样的新常态,程九洲为白马的二次转型确定了四个定位。“第一个定位是‘全国白马’,这主要指的是渠道的定位,也就是我们的服装交易面向全国,还要以广州白马为中心建立自己的品牌运营中心体系,把白马转型升级的成果和模式运用到其他地区的服装交易核心区域,既推进当地服装专业市场的转型升级,同时也把白马的管理体系综合布局;第二个定位是‘品牌白马’,这实际上也是我们的产品定位。最终的服装专业市场离不开服装产品本身,所以在接下来的5年里,我们会把主要精力放在打造白马产品的性价比、丰富程度和时尚引领性上;第三个定位是‘智慧白马’,随着‘互联网+’概念深入人心,随着信息技术的进一步变革,智慧商城具备了实现的可能性,白马研究的重点是利用微信和APP等信息系统打造服务体系,目标是打造一个极致的服务体验;最后一个定位就是战略上的定位,也就是‘线上白马’,白马发展电子商务是以线下市场为依托,发展到一定程度的时候,线上白马可能要脱离线下白马,成为相对独立的另外一个主体。”对于未来的商业模式,程九洲有自己独到的打算。

  紧抓“一带一路”

  服装的流通,往往不是某一个区域的商业行为,而是跨区域的、甚至是全球化的商业行为。“一带一路”作为新时期国家经济发展的一项重要战略,对所涉及的领域发展必将带来重大的利好,对于纺织服装行业来说也是一个调整产业布局、开拓新兴市场、加快转型升级、重构竞争优势的难得机遇。

  说到“一带一路”,就不能不提辽宁的西柳,因为西柳是较早就开始紧抓“一带一路”战略机遇并进行详细发展规划的专业市场和产业集群。

  “西柳市场可以算是东北的枢纽之地。西柳产业集群有6200多家中小型的纺织服装企业,面临的最大问题是品牌过于大众化与中低端,市场面对的主要是东北三省以及内蒙古自治区广大的农村,此外还有一个问题就是产能过剩。一段时间以来,我们一直想通过主动拓展渠道,为西柳的企业找出路,去为西柳产业集群找出路,为西柳市场找出路。” 西柳市场建设管理委员会主任李庆权谈道,“纵观西柳市场整体流通形势,外贸依存度占到15%左右,产品辐射俄罗斯、日本、韩国以及欧美等20多个国家,OEM与ODM加工企业较多,外贸优势比较强。此外,我们还和浙江中国小商品集团股份有限公司展开了多方位的合作。因为义乌外贸的依存度占到了75%,它可以辐射到200多个国家和地区,在扩展内销市场方面,义乌也想通过我们西柳的传统优势和渠道优势得到发展。义乌和我们的合作,也为我们融入‘一带一路’创造了条件。如今,‘一带一路’给西柳带来了新的发展机遇,我们应该主动作为、主动融入国家‘一带一路’这样的发展战略。”

  叶梁认为,“一带一路”、“互联网+”、大数据、云计算、物联网等当下比较热门的话题,已经充分表明服装商贸流通模式发生了根本性的变化。服装品牌企业在巩固和调整自身主要业务和模式的同时,也更多地在尝试新的模式,基于“一带一路”、“互联网+”,O2O、智能产品、定制、众筹、移动互联等已渐成为服装品牌企业商业模式创新关注的焦点。同时,品牌也已经开始进行从单一代理加盟到直营、托管、电商的全渠道发展,无论是当下的服装品牌、专业市场还是产业集群,都必须花精力加强线上线下的融合,探索渠道创新,通过横向整合和纵向重塑,力争实现跨越发展。

标签服装新机遇
分享人:小新