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浅析国内童装品牌市场的建设

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2015-05-27 10:48  作者:郑圣跃

  据相关资料显示目前我国1岁~16岁的儿童有3.8亿,光是童装年消费需求在8亿件左右。另据权威机构预测,每年仍将以8%左右的速度递增,而今后几年,我国又将进入生于高峰期,童装市场潜力惊人。与此同时,随着人们生活水平的提高,儿童消费正日益成为当前国内家庭生活消费的重要支出,特别是在成人装市场日趋饱和的情况下,儿童市场无疑成为众多服装企业竞相争夺的焦点, 而童装品牌能否赢得这场争夺战,则取决于各自的营销策略。

  我国童装市场及营销策略现状

  我国16岁以下的儿童达3.8亿,6岁以下为1.71亿,7—16岁为1.7亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1.29亿。儿童可分为五个群体:婴童(0—1岁)、幼童(1—3岁)、小童(4—6岁)、中童(7—12)、大童(13—16岁)。

  现在的儿童多数是独生子女,出生在更为优越的环境中,容易接受新事物,大多都思想活跃,个性突出,追求自然、自信、自立和时尚,对家庭消费影响很大。同时,这也是一个更早熟的群体,手中有可观的零用钱,懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为76元。相对于国内品牌,儿童更倾向于认同国外品牌,主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权,特别是12岁以下的儿童,多数家长往往指定品牌购买,但有60%的家长会听取孩子们的意见。

  目前国内童装市场有效需求不足,中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。一方面以依恋、耐克、阿迪等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场,价格一般在200元/件以上,而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下。与国际品牌相比差距主要在设计和营销上,国内品牌一直停留在模仿国外童装色彩、款式上,色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解,时代感不强,没有重视品牌形象的建立,很少投入经费开发研究,缺乏个性和民族色彩。而儿童发育成长较快,童装穿着周期较短,同时由于童装经营风险比成年服装要小,市场进入门槛比较低,这就使得童装市场形成了多渠道流通,各种经济成份参与经营,竞争将会加剧。从去年开始,中国经济由外向型逐渐向内需型转变。而人民币升值无形中会加速这场转变。调研显示,从2007年开始,国家不断从宏观方面出台环保、利用外资、调整进口结构等多项政策促进我国经济由外向型向内需型转变。而新劳动合同、两税合并、加工贸易禁止类目录以及降低出口退税等政策都使外向型企业逐渐将目光锁定国内市场。这些外转内的服装企业更是加剧了中国服装企业参与童装市场的竞争。

  童装营销策略

  当下的服装市场普遍存在“重女装轻男装”、“重成人装轻童装”现象,童装在服装市场中的地位较低,但随着家长对儿童消费观念的变化,给童装市场带来了发展空间。因为儿童成长发育较快,童装穿着周期较短,具有持续的需求量,部分企业已重视童装经营,并将其作为一个新的业态进行培育和发展,由此带动了童装市场持续的活跃和旺盛。但纵观目前中国童装市场,主要高档品牌都被国外品牌占领,国内没有自己的拳头品牌,大部分童装仍处于无品牌状态,很多童装企业仍在进行价格竞争。面对如此大的国内市场空间和利润空间,我国国产服装企业纷纷涉足童装市场,但由于先天不足、品牌意识不强,没有形成营销的总体方案,而仅仅是单一的营销策略。

  童装市场营销策略是针对童装市场的特点和消费需求的差异性,以研究消费者需求为中心,结合企业的经营定位所进行的不同形式的营销策略初探。由于童装经营风格,针对童装产品及其销售现状,从品牌策略、形象策略、产品策略、定价策略、促销策略、网络营销策略、陈列营销创立等几个方面进行分析,提出了童装产品的营销策略。

  市场营销在童装销售活动中起着不可估量的作用。制定童装市场营销策略是针对儿童市场的特点和消费需求的差异性,以研究消费者需求为中心,结合企业的经营定位所进行的不同形式的营销策略。无论是著名的国际品牌还是国内的比较著名品牌,如一休、懒猫、好孩子等品牌获得巨大的成功,不仅仅是因为拥有优良的产品,其建立在市场分析和目标群体认知的市场营销策略,非常值得国内企业借鉴。主要包括以下几个方面:

  一、品牌策略

  执行品牌战略,需要在品牌个性、品牌内涵和品牌文化上着力。首先是品牌个性的确立。产品定位可能比较容易确立,比如在市场细分前提下,童装企业根据自身的条件适宜进入哪个年龄层次的市场、如何避开竞争强烈的市场领域进行专业化生产。而品牌个性的确立则远远不能停在这里。而是需要深入分析目标市场的消费者具备什么样的价值观和生活方式?他们的行为表现又是什么?最普遍渴求的价值是什么?经过一系列的现实追问与调研,才能确立什么样的品牌个性是能与他们达成最大的心灵共鸣,从而保证企业在服装设计及品牌传播过程中合理地传递为目标市场所广泛认同的价值。如知名婴童装品牌丽婴房在其发展之初,就通过敏锐地捕捉消费者的消费心理与消费趋势,确立与妈妈贴近生活的概念方式,通过健康育婴的先进理念,扎根于中国婴童市场。

  其次是品牌内涵的构建。品牌需要落地。一个名称、一个logo并不就等于是一个品牌。童装企业在确立品牌个性之后,还需要围绕品牌个性创建品牌识别系统,包括品牌理念、品牌视觉识别、品牌故事等。这才能使一个品牌能真正落地。如香港卓妮(国际)服饰有限公司开发的“小猪噜噜”系列童装,塑造的了小猪噜噜机智聪明、活泼可爱、敢于战斗的形象,深得儿童的喜爱。在短短的时间内就发展了100多家自营和代理加盟店,几乎是以每日一店的速度发展。在这一方面最为成功要数德国的SANYU公司的儿童品牌蚂蚁阿诺(ANTANO),看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象大作为、意志坚定、具有团队精神所感染。蚂蚁阿诺品牌正是要在个性上给予儿童启发:一方面生存竞争压力要求“小皇帝”们要有独立自主精神;另一方面在这数字化的时代,分工越来越细必须要有团队协作精神。这不仅是当前这一儿童群体的心理特性,也得到家长们的欢迎。童装企业构件品牌,不能盲目地进行口号式传播,而需要学会为品牌讲故事,为品牌做包装,以此避免资金消耗,提高品牌构件的效率。

  同时需要注重品牌文化的积累。文化总是需要积累的。品牌文化同样需要积累。而重要的是,童装企业如何有效地去对企业的历史和文化进行有序地梳理,融入品牌文化之中。企业可以借助具有普遍文化认同感的因素融入品牌之中,使品牌文化逐渐变得厚实而富有品味。

  最后,在品牌传播中,企业尤其需要注重资金的合理调配。企业需要思考,在媒体的宣传过程中怎样分配做认知和做好感的时间,这在推广过程中,需要有一个对消费者的判断。消费者认识一件事情需要在一个相对时间内重复接受这个事情,它就能记住。而好感就不同了,他有社会认同和情感因素的影响。所以,对于童装企业来说,应该在一个短时间内专门让市场认同其品牌,它需要利用合理的媒介组合策略来达成,但要让消费者有好感就要设计品牌和消费者之间沟通过程中的情感交汇点,让其产生心灵的共鸣,是利用营销活动中的众多行为表现形成的,但主要的表现形式也需要利用媒体均衡时间逐步渗透达成。区域性(广告)渗透、目录营销等往往更适合这类童装企业。在品牌接触点原则之下设计相应的营销传播方案,才能达到低成本高效率地做品牌的目的。

  二、形象策略

  国外企业已把“形象力”同人力、物力、财力相提并论,称之为企业经营的第四种资源,“形象力”被公认为是21世纪的新动力。因此,企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品。童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。推销时应努力加深孩子们对企业与商品形象的印象,商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。在方法上确立以消费者为中心,以顾客需求为目的,向顾客提供优质商品和完善的售后服务。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道,听取和收集他们对商品和服务的意见,从而确立以市场需求为中心的营销活动。在产品形象中根据企业经营定位,在产品营销方式上可根据不同季节,不同的市场热点,举办童装系列展销或展示活动,形成一个品牌荟萃,系列丰富,规模齐全,价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲,从而扩大销售额。在社会形象塑造中,企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动,以赢得社会公众对商场的好感和信任。如淮海青少年公司利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动,再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动来树立企业的社会形象,提高企业在公众中的美誉度。而员工形象则要求每个员工行为规范,做到文明经商、礼貌待客使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造,使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解,从而促进企业商誉的提高,带来更多的客源。

  三、产品策略

  童装销售应确立“以顾客为中心”的理念,这就要求产品的设计及生产要建立在充分了解儿童的心理及生理的基础上,满足其欲望和需要。现代市场营销学的产品策略包括三个方面:核心产品、形式产品、附加产品。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争即产品的质量、健康、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等。对儿童而言,商品的包装十分重要,对家长而言,则是商品的质量、内涵重要,所以童装产品广告促销既应抓住家长的消费心理,又不能忽视儿童的感性消费心理。同时,厂商应针对儿童求新、求奇、好模仿心理,设计出具有时代特色的服装。因为儿童客群的特殊性,故此我们的产品必须考虑到它的健康性,05年中国童装市场甲醛风波涉及企业遍布全国。而一批大型专业企业虽然也涉及到甲醛,但因其通过公关,回收等策略将不利转有利。

  四、定价策略

  目前本土童装市场发展不平衡,低档市场(100元以下)由国有及大部分乡镇企业占据,中档市场(100-200元)由三资、国有、少数乡镇企业占据,高档市场(200元以上)基本上是三资、国外品牌。三资和国外品牌的定价策略主要是采用了“撇脂策略”,以尽可能高的价格将童装投入市场,以求利润的最大化。高价有利于提高产品名声,树立高档产品形象,高价也有可能使销路不易扩大,但由于利润大,在价格战和促销中掌据主动权。现阶段虽然我国的童装消费主要集中在中档市场,但市场上已经形成具有很强的经济实体的群体,主要是介于25—35岁的家长,据统计,高收入家庭(2500元以上)和低收入家庭(500元以下)在服装消费的支出占家庭消费支出的比率并不存在显著差异,把“科学的童装献给中国儿童”的广告语就使家长不惜重金购买,可见品牌是不是深得儿童的厚爱,品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益才是问题的关键。与国际品牌无法相比,多数企业只能采用薄利多销以打开市场,只注重企业的市场占有率的提高。童装市场发展到比较成熟时,随着竞争的加剧,运用渗透策略必然会造成重大损失。

  根据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市调查的数据,进行非参数检验,五大城市儿童消费存在显著差异。因此地区定价策略显得很重要,企业应根据地理位置和消费水平不同确定地区价格。渗透策略与撇脂策略相反,以低价来吸引消费者,从而打开和扩大市场。

  五、促销策略

  促销生产或者经营者通过人员和非人员推销,向消费者传达商品和劳务的信息,说服消费者购买的一系列营销活动,消费者经历从“认识—了解-兴趣-行动”的过程。俄国著名品牌GLORIA JEANS每月都租用大型广场、剧院和体育馆进行童装展览,专门邀请500名子女年龄介于2—12周岁的母亲前来参观,对各款式的童装进行评论,最后还赠送一份精美的小礼品。这不仅可以有效了解到消费者的意见,还加深了在展销会消费者对产品的了解。

  促销策略包括:人员推销、广告、营业推广、公共关系。而销售工作成败,在很大程度上要受广告促销的制约。儿童广告与其他广告有共同之处,一则好的广告必须有针对性,必须准确瞄准目标消费者,这就是广告界通称的“KEY MAN”,即“对最后决策者所影响的人”。在儿童服装广告中有两种类型的“KEY MAN”:一种是童装的直接消费者,即儿童本人,另外一种并不是童装的消费者,但在购买决策过程中有决定权,即父母。童装广告中的“KEY MAN”出现的不同类型的分化,是由儿童作为“消费者”这样一个特殊的消费群体的特点所造成的。

  六、网络营销策略

  网络营销最大优势在于及时、正确地获取顾客的需求信息,然后进行营销策略的策划,以最便捷的销售方式为顾客提供相应的产品和服务。

  随着童装市场新一轮家庭和消费群体诞生,当这些年轻家庭电脑普及化程度提高后,在互联网购物已成为一种时尚的消费习惯。他们往往通过互联网查询网上产品价格和产品性能,然后在不同的网上商店进行价格比较或到商场熟悉产品特性,最后选择购买渠道。因此,有部分童装企业建立了网站,开发网络分销渠道,顾客也可以通过互联网的搜索可寻到不少儿童服装网上购物的网站。如淘宝网、中国儿童用品网、女人街网、华婴网等等,诸如众多的网站,通过网上发布广告,建立电子商场(无店铺销售),提供网络服务等形式为消费者提供快捷、便利、优惠的产品和服务,同时为消费者节省了精力成本和时间成本,避免消费者光顾商场所带来的交通、人流拥挤烦恼,对企业来讲也减少了营销成本如:店铺的租金成本、营业员的人工成本等。

  网络营销是21世纪现代营销方式之一,应作为童装营销策略的一个组成部分。在策划网络营销策略中,首先要规划网络营销资源配置的方案,根据企业网络营销发展规模和营销品种,落实网络设施、硬件配置、人员配置、资金配置、场地配置和商品配置。根据网络营销的特征,策划相关的网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、服务策略,通过抢占优良的网址,并加强网址宣传,来提高公司网站的知名度。

  七、品牌集成化策略

  当下国内众多品牌大多还是在单品牌专柜专卖,消费者在商品选择上无法达到最大满足。这样也就造成单店的坪效低,无法抵消各专柜专卖店的租金、营运成本,生存能力减弱。我们也就经常看到某品牌开业时红红火火,一年后就惨淡关门的场景。我们知道,现行国内品牌大多采用自营+加盟形式。有实力的品牌企业会在一线城市开设自营专柜,其他区域城市以代理加盟为主。这些分散各地的加盟商,大多实力弱小,原本投资30—40万开家品牌店可以赚钱,结果抗不过高昂的店铺租金,往往就落下一堆库存,草草收场。如果打破这个这个尴尬局面,我们能做的就是提高营业额,提高利润率。但在商品同质化的市场上,要做到这点却非常困难。笔者认为可以采用品牌集成化模式,让进店客户都有消费。这个集成模式并非是多个品牌的简单集成,而是上下左右前后等有关联的,可以产生连带销售的商品。比如:一位消费者想给女儿买件上衣,我们可以连带推荐裤子、鞋子、袜子,甚至小女生的发卡、小首饰。这也就是我们常说的买一个鱼钩的客户,结果让他买了一艘游艇的连带销售故事。看到这里,很多读者会认为,这样的店那场地要多大啊?其实,大店有大店做法,小店有小店做法。可以根据各地实际情况进行不同商品结构整合,简单的说就像超级卖场和便利店的区别。

  八、陈列营销策略

  国内设计师候旭锋说:“国内与国际童装品牌的营销差距还在于服装主题和展柜陈列上”。大多数国际童装每季新款推出都有鲜明主题,围绕这个主题进行细致考究的陈列,吸引父母孩子兴趣。有效而成功的品牌商品陈列,是消费者所面对的最直接广告冲击和形象效应,有着不容忽视的现实意义和价值内涵。随着中国服装服饰行业发展成熟度,服饰企业对品牌的宣传推广手段也不再局限于作一些媒体和户外广告,而是更务实的把眼光投向了最直观体现品牌形象的店铺,于是店铺的商品陈列就显得愈发重要起来。

  目前,国内童装陈列渐渐开始了正规化的层面。从销售上来看,童装陈列的不仅要在色彩语言运用、道具的肢体语言上吸引儿童,更重要的是要在情感上俘获父母们;而从美学陈列的角度来看,童装陈列只需要注重儿童的色彩喜好就可以了。在童装的实际陈列操作当中,一般都采取两种方式共同运用。对于童装品牌来说,陈列方案在选择运用陈列的技术属性上,还是要看其陈列的主题与品牌的定位。

  尽管童装营销的策略及形式多种多样,但在我国当前的童装市场,品牌服装的营销仍存在诸多问题,如在市区主要商业街的儿童商场,在策划童装营销策略中,存在童装经营中的品牌风格重叠、品牌形象重叠、品牌款式重叠等现象。在童装终端市场,由于受到童装产品差异化缩小和顾客分流的影响,行业竞争者之间的竞争有所加剧。其中,不乏有较多商场为获取更多的市场份额,通过经营规模的扩大、品牌丰富度提高和商品深度的开发,为消费者提供一站式的便利购物环境来吸引顾客。因此,企业要适应新的竞争环境,应对童装市场消费需求变化所显现的“拐点”,不断策划新的营销策略,确立不断满足顾客需求的经营理念,制定与童装市场营销环境相适应的和具有企业特性的市场营销策略来应对当前的童装市场竞争威胁。

  市场竞争最终取决于品牌的竞争,只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性,并结合企业的目标市场定位,建立品牌市场运作机制,把品牌文化和市场营销策略结合起来,在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵,才能创造具有民族特色的童装。(文/郑圣跃)

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