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阿玛尼、范思哲都是温州造 本土品牌如何突围

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2015-06-02 10:33

  经过几十年的积累,温州制造业水平不断提升,不少产品款式、品质已逐步和世界水准接轨,不少像俞汉成一样的老板开始借梯登高,走自主品牌之路。为了改变给外界一贯的“重制造,轻流通”印象,温州走过了一段甜蜜而忧伤的路程,旨在提升区域品牌的“温州名购”无疑是鲜活的素材。

  经过几十年的积累,温州制造业水平不断提升,不少产品款式、品质已逐步和世界水准接轨,不少像俞汉成一样的老板开始借梯登高,走自主品牌之路。事实上,这也是现实倒逼下不得不为之的选择。“重制造,轻流通”带来的品牌知名度不高,曾让不少温州企业面对替他人做嫁衣裳的无奈。银泰百货世贸店企划部经理卢亦杼举例说,前几年卖得很好的丹麦知名女装ONLY,曾经在银泰不用促销一个月能卖到100万元,而本地一款女装设计和面料并不逊于ONLY,但月销售额仅只有其五分之一。

  这几天,在温州进口商品展览会上,来自英美法德等24个国家和地区的知名品牌齐聚一堂,让市民在家门口过足了购物瘾。

  温州人购物的品牌意识向来较强,也愿意远赴异国他乡不惜一掷千金购物。其实,很多温州人并不知情,那些他们追逐的时尚大牌、名品,也许就是温州制造。据温州服装商会会长郑晨爱透露,像阿玛尼、杰尼亚、范思哲、古驰、SARAR、玛莎、梦特娇、狄亚诺、卡尔丹顿等均与温州服装企业实现合作。截至目前,世界顶尖的服装十大国际品牌中,已经有5个品牌在温州服装企业里加工。

  与之形成的一个尴尬现实是,温州生产了全国10%的服装和20%的皮鞋,其中多数是贴牌加工,真正创品牌的企业却不足百家,在国际高端服装品牌里,温州品牌几乎“失语”。在打造时尚之都的现实语境下,温州品牌该如何脱颖而出?

  艰难的品牌突围

  从1999年创办企业那一天起,俞汉成就意识到在产品质量和成本日益同质化的皮鞋行业,自主品牌对企业发展的重要性,为此他每年不惜投入百万元用于品牌推广,用他的话说,只有通过品牌的塑造,才能提升产品识别度和附加值。

  经过几十年的积累,温州制造业水平不断提升,不少产品款式、品质已逐步和世界水准接轨,不少像俞汉成一样的老板开始借梯登高,走自主品牌之路。事实上,这也是现实倒逼下不得不为之的选择。

  “重制造,轻流通”带来的品牌知名度不高,曾让不少温州企业面对替他人做嫁衣裳的无奈。银泰百货世贸店企划部经理卢亦杼举例说,前几年卖得很好的丹麦知名女装ONLY,曾经在银泰不用促销一个月能卖到100万元,而本地一款女装设计和面料并不逊于ONLY,但月销售额仅只有其五分之一。

  为了改变给外界一贯的“重制造,轻流通”印象,温州走过了一段甜蜜而忧伤的路程,旨在提升区域品牌的“温州名购”无疑是鲜活的素材。

  当年温州服装商会向政府部门力荐“温州名购”战略的可行性和巨大优势:230多万温州人,在全国大中城市兴建市场500多个,建立销售网点40多万个,特别是在国内171个城市成立了温州商会,这为打造“温州名购”提供了十分有利的条件。

  然而不到两年,首家“温州名购”在津门触礁,“温州名购”战略名存实亡。在家门口聚集越来越多的国际知名品牌时,如何让更多的本土品牌脱颖而出,值得深思。

  培育品牌生长土壤

  “一座时尚之城应该是国内外名牌云集。”这是温州进口商品市场总经理张磊对时尚城市的理解。他认为,当下温州企业塑造自我品牌可谓天时、地利、人和,优势明显。

  温州消费者购买高端商品的自用率甚至比北京、上海等一线城市还要高。再加上这几年贴牌加工的人工成本、原材料、汇率等生产成本的上升变得无利可图且变数太多,这也更加坚定了温商创建自主品牌的决定。

  对此,温州大学商学院院长张一力曾建言,温州消费时尚之都建设应把这些资源集聚到温州,把制造、销售以及设计师人才等资源进行整合,打造高端平台来加速本土品牌脱颖而出。

  如何通过搭建平台去整合这些优势,把这些优势化虚为实,温州走过一段并不顺坦的探索之路。

  前几年,欧洲城国际服饰品牌“奥特莱斯”无疾而终,就连承载诸多国内外名品的温州首家具有城市综合体的丹璐广场也最终破产,这背后折射出温州在商业软硬件环境上的痛点。

  “温州没有像义乌小商品博览会那样能叫得响的时尚消费节,就连最繁华的五马街商品档次也不够,温州拿什么让本土制造品牌生根发芽并茁壮成长?”让郑晨爱欣慰的是,随着温州这几年城市框架不断拉大,在新一轮的商业布局中,包括奥特莱斯、保税物流园、商务总部园和高端商务服务区正在大手笔规划和落实,温州正全力打造全新的消费环境和平台。

  品牌做好还得吆喝好

  早在2013年,我市提出打造温州“中国时尚消费之都”,力争5年内,把温州初步打造成中国重要的国际时尚消费品展示中心、贸易中心、集散地及精品制造基地。从此次进口商品展览会的举办反馈来看,我市时尚消费正在不断升级,这对促进我市特色轻工产业转型提升和企业自创品牌提出更高的要求。

  “温州很多产品起点很高,但总体感觉温州产品在时尚价值链里不具有影响力。”时尚评论家、东华大学教授卡向阳表示,所谓价值链就是文化话语权。温州产品应在借鉴欧美流行元素上有所取舍,更多要保持民族特色。把温州历史中有意义的文化,变成产品要素的一部分,打造出本土时尚品牌。

  “当你研发一个新产品后,一周内市场上马上会出现同样的产品。而文化则千姿百态。把一种风格独特的文化注入品牌,品牌的个性才会生动鲜明。”品牌学者、自由媒体人徐浩然也持这样的观点。

  事实上,经过30多年的努力,温州产业基础在全国已经是处在比较领先的位置,也培育出了一批在全国都能够叫得响的品牌。如正泰、奥康、报喜鸟、美特斯邦威、雪歌等知名品牌,不惜一掷千金,把品牌宣传的舞台和订货会搬到全国各地,品牌知名度也在不断提升。

  那么,有了鲜明的个性品牌,该如何吆喝?“研发、设计、制造、销售再到客户体验,是一个完整的产品提供过程,每个环节都决定了企业的品牌形象和产品的成功销售。”郑晨爱说,这是现代制造企业必须考虑的环节。

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分享人:小新