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服装行业“互联网+”的思考

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2015-07-15 09:58  来源:中国轻纺原料网

  这是一个言必称“互联网+”的时代。翻翻新闻,但凡服装企业有什么新的举措出台,或者有新的战略布局宣布,一定少不了“互联网+”,且浓墨重彩。仿佛一个神器,一剂万能药,不管是什么行业什么产品,只要一贴上“互联网+”,贴上互联网思维的标签,就顿时显得高端洋气起来。甚至于,在很多人眼里,这简直就具有化腐朽为神奇的力量。

  一时间,人人都在热情澎湃谈论“互联网+”。但是,任何事物都是,过多过度高密集的出现,过于夸张拔高的解读,就难免会让人有一丝反感。这不,前些天就有学者站出来说“互联网思维几乎没有新东西,甚至是错误的。一个人要是口口声声说互联网思维,那就是没有思维。”(经济学家许小年在中欧国际工商学院的演讲)

  此处自然有争辩,不论孰是孰非,不同的声音,至少让我们冷静,让我们能换个角度思考,拨开纷繁庞杂的热闹景象,尽力看清世相。站在理性客观的角度,我们必须要肯定互联网给服装企业和品牌带来的颠覆性的创新和革命,肯定新时代背景下诸多新概念新技术为我们的生活带来的改变和值得期许的未来想象。但是,也需要看清自身实际情况,建立正确客观的认知,防止人云亦云和盲目的跟从,切忌单纯追逐热潮的炒作和噱头。

  “互联网+”对于服装企业而言,有三个关键点

  1.主线,转型升级和跨界并购。互联网革命正深刻地影响着传统服装行业,转型升级和跨界并购将是推动服装企业发展变革的主旋律。服装行业眼花缭乱的触网、并购不断涌现,行业内龙头公司借互联网加速奔跑,不断通过并购进行产业链横向和纵向拓展,拓展新的增长空间。而贯穿全年的主题无疑是“互联网+”,行业龙头公司成长价值正被重构,新一轮的价值掘金开启,产业效率提升进入加速通道。

  2.核心,重构消费者沟通模式。“互联网+”成了一股浪潮,一处风口,正在快速渗透和改造服装行业。但是,商业的本质是洞悉人性。无论技术进步、产业升级,还是商业变革、模式创新,无不指向最终消费和消费者。这也正是服装企业在应对各种变化所选择的原点和核心。消费升级和社会转型孕育着太多的消费盲点和商业机会,服装行业的当务之急是重新认识中国市场,重新思考我们的顾客在哪儿,他们的真正需求是什么。线下实体品牌如何融合现代消费习惯,用新技术打通线上线下连接渠道,做到与消费者建立真正的连接。从产品到渠道到体验,如何重构品牌与消费者的沟通模式,这才是服装企业面临的最大挑战。

  3.基石,突出互动。有了对传统企业价值链的重新审视,造就了互联网时代的“价值环”。在这个被称为“互联网+”的时代,专注、极致、口碑等口号语蔓延、冲击甚至在颠覆着所有的行业。微博、微信等新媒体的普及改变了信息的传播模式和发布路径,进入了“所有人对所有人”的传播时代。人们通过互联网实时连接起来,正在形成一股巨大的、看不见却又能真实感受的力量。未来的商业变革将不再局限于商业信息是否对称的变革,不再局限于信息技术不断创新的变革,不再局限于以价格形态助推消费需求的变革。品牌也不再单纯地由企业预设,消费者越来越多地亲身参与到品牌的定义、形成、运营和营销当中,由用户共同来决策制造他们想要的产品。要想凸显互联网思维的特性,最重要的就是突出互动,但更关键的是如何互动。

  无疑,互联网已经渗透到各个行业,渗透到企业运营的整个链条中,互联网化将成为下一波商业浪潮中最关键的词汇。但任何行业都存在行业特性的思维创新,互联网思维不是颠覆一切的神器,相反,互联网思维的运用有一定的边界。不管是互联网+,互联网思维,还是什么新鲜的辞藻,擅用新技术新概念新思维,改变思想观念和商业理念,优化企业经营的价值链,发掘更多的机会,这才是互联网时代的致胜王道。

  在互联网影响下,服装时尚之路的实际案例

  传统服装行业嫁接互联网,带来了服装买卖方式的嬗变;现代生活方式嫁接传统服装产业,使得深圳悄然兴起原创设计、高端定制等新型业态。无疑,消费者、服装品牌商都在求“变”。

  1.服装生产工厂:规模变小了。“现在我们的工厂只有300多人,与过去2000多人相比,规模缩小了很多。”深圳市亿弘润有限公司副总经理计文覃介绍说,六七年前最盛时期有两个工厂、2000多人,目前已经合并成一个工厂。谈到工厂变小的原因,计文覃指出,一方面是因为人工成本的增加,另一方面是因为公司希望做更专业的事情。公司更擅长销售和设计,目前一些服装会外包到江苏或者武汉生产。目前,亿弘润的工厂只是做一些样板单和一些小批量的单,或者做一些比较复杂的单。工厂变小,让计文覃感觉更轻松,让她有时间来思考和决策更多、更重要的事情,比如,如何提升增值服务。

  过去,聚集在深圳的服装加工厂做的是大生意,拥有上千万、上亿元外贸订单的服装加工厂遍地开花,但随着人工成本、物流成本、原材料成本、房租成本的提高,裁员成为大型外贸服装加工厂的“主旋律”。如今,包括老牌服装出口企业深圳华丝在内的服装工厂,都缩小了规模。

  亿弘润等服装生产工厂变小,是深圳服装产业转型升级大潮中的一朵小浪花。在深圳服装产业转型升级中,几乎所有的服装加工厂都在缩小规模,上万人的服装加工厂变成几千人、数百人也不稀奇。幸运的是,上千家深圳服装品牌在深圳留了下来,他们在将工厂缩小、将服装加工外包到内地的同时,将企业转向时尚化、国际化、多元化,增加服装品牌的附加值。

  2.商场新款服装:价格变贵了。有心人不难发现,深圳的服装价格变贵了。无论是COCOPARK,还是天虹、茂业,一条裁剪简单、用料一般的女裙动辄标价上千元。以白领为目标购买对象的服装品牌价格见“涨”。有消费者向记者反映,过去,OZZO(欧尼逊)夏季消费的女裙基本以500~700元为主,如今,该品牌女裙已迈入千元行列。

  而瞄准高端客户群的深圳一线服装标价更是高高在上。今年3月记者在北京采访时,特意前往亮马桥路的燕莎友谊商城了解深圳一线品牌服装的价格。标价6000多元的一件西装,标价7000多元的一件礼服,都是深圳耳熟能详的一线品牌服饰标价,相较去年,价格上涨超过20%。用白领的薪水,当然买不起这些标价高高在上的服装,但是,这些服装并不缺“买单者”,记者在现场采访时遇到的一对母女购买了三件“高价”服装,花费接近2万元。

  为什么贵?谈起这个问题,服装企业主一肚子苦水:“高端服装品牌终端销售渠道有开专卖店和进驻商场两种方式,专卖店的投入要以百万元为单位来计算,商场进场费也要数十万元,再加上装修费、租金、人工成本上涨等因素,这些都催高了服装定价。”

  3.网上买服装:更爱品牌尾货。互联网大潮中,消费者正成为传统服装企业转型的推手。早几年一直穿大牌的马小姐如今爱上了网购,带来这种转变的无疑是传统卖场标价越来越贵的新款衣服,以及互联网上动辄1、2折清仓的大牌服饰。马小姐的购物经验是:还是要买熟悉的牌子,即使是过季品,也比山寨的强。

  喜爱品牌,催生了互联网上贩卖品牌尾货的超级大市场。5月中旬,特卖电商唯品会发布了2014年第一季度未经审计的财务报告显示,唯品会实现连续六个季度盈利,主要业绩指标继续保持三位数的加速增长。

  “一些过季的尾货,我们会拿到唯品会上去特卖。”粉蓝衣橱时尚集团董事长李飞跃介绍说,每次特卖,销售额都很可观,3至4天时间就能回收100万元的资金。不过,深圳另一些服装品牌回收的现金会更多。安奈儿董事长兼总经理曹璋介绍说,安奈儿2014年第一季度在唯品会的销售额同比上涨150%。在采访中,各品牌主也谈道,为了保护品牌,尾货清仓的活动不能长期做。

  唯品会CFO杨东皓指出,服装行业的尾货是一个常态现象,服装是个性化非常强的产品,它从设计到生产到零售环节的周期非常长,经常达到12个月,甚至18个月。这样一个行业就会产生一个结果:就是没有一个人能够准确地预测一个品牌服装的每一个SKU((中文译为最小存货单位)到底能卖多少件,这样不可避免地产生尾货。

  为什么越来越多的消费者会选择购买品牌尾货?记者调查发现,几乎每一位被调查人士都有过惨痛的购物经验,货不对板、退货换货难、伪劣产品等。在采访中,网购时尚达人总结了几点理由:品质有保障,退换货快速、价格亲民。更关键的是,曾经试穿过这些品牌的衣服,了解尺码、规格,不会来回折腾。无疑,网购消费者亦在不断成长。

  4.服装经营店:跨界成趋势。计文覃在同乐TCL创意园附近经营了一家“纯手工坊”,经营苏绣等传统手工艺,这一仅对客人、朋友开放的小型艺术中心,正在寻求与艺术家合作之后,向公众开放。如今,在深圳服装品牌的高端会所,欣赏画作、聆听音乐,已经成为一种时尚。

  “也许你爱的不只是我的衣服,而是一种美好的生活方式。”粉蓝衣橱李飞跃正在大胆尝试跨界经营,他如是描述未来服装店里的跨界艺术生活:你可以到跨界的艺术空间内来坐一坐,喝杯咖啡,在小房间里看看老电影,享受一下花艺艺术,甚至来学一学如何欣赏音乐。在李飞跃眼中,未来的跨界空间体验,只有小部分地方做时装销售,其他的空间可以进行艺术沙龙、时尚PARTY,进行跨艺术门类的教育,如学钢琴、诗歌会等活动。

  “我希望在卖衣服的同时,能销售跨界艺术的思维。”李飞跃介绍说,粉蓝衣橱在华强北“世纪汇购物中心”二楼1200平方米的空间,将在今年8月对全国消费者开放,该空间是他对跨界的一种尝试。

  在采用大空间来尝试跨界之前,李飞跃是小步走试探着来做跨界的。比如,在COCOPARK粉蓝服装的专卖店里,有两张桌子大的小花坛,李飞跃用1年时间来尝试服装+花艺生活的跨界经营。李飞跃介绍说,有一位朋友是70后妈妈,过去从不重视穿着,但是参加该专卖店的一次花艺生活,买了7件衣服,3件是礼服。“不是我的衣服打动了她,是美好的花艺生活打动了她。”李飞跃介绍说,当消费者看到花的时候,会想起生活的美好,会慢下来,然后会看我们的衣服。“我们的客流量不大,但销售量大。跨界带来了良性活动,业绩没有增长,利润增长了,这是艺术带来的力量。”

  5.高端定制:成为新风尚。用世界上最稀缺的面料、最前端的设计、最精致的剪裁、最顶级的手工打造出“可以穿的艺术品”,目前,影儿时尚集团正全力攀登高级定制这一时装制造的金字塔尖。

  为此,影儿时尚集团请来顶级设计师,旗下Song of Song & OBBLIGATO高级定制主设计师Nicola Del Verme,1966年出生于意大利,建筑设计师出身,于1986年赢得“Pret-a-Porter New Talents”比赛,成为意大利时装设计师中的一匹黑马。Nicola Del Verme坦言,他希望他的设计能够帮助女人表达自己,因为女装中最重要的元素是一种可以代表个人灵魂、个人心性的东西,用来表达存在的方式,这对每个人来说都是不同的。

  除了来自意大利著名设计师之外,影儿时尚集团的设计团队中,还有留学英法的设计师,国内的新锐设计师们,他们既熟悉中国文化时尚现状,又具有国际化视野。与设计师团队相匹配的,是影儿时尚集团制定了一系列的服务规范,包括售前、售中、售后三大服务环节,涉及客户基础数据库建立、设计师与衣者的沟通、描绘灵感的草图、甄选最适合的面料、版型修改、精密的手工制作,到定时专送服务等几十个流程环节,这些规范从根本上保障了高级定制的服务质量输出。“高级定制工作完成的标志是客人100%的满意,客人些许的不满意对高级定制来说都意味着失败。”Nicola Del Verme强调,高级定制女装在中国是新生事物,只有追求完美,才能屹立中国乃至世界时装界的“金字塔尖”。

  采访中,深圳服装行业协会秘书长张洪涛如是评价梵思诺、影儿等品牌推出的高端定制:这是深圳服装品牌的一面旗帜。“深圳服装品牌不一定靠之赚钱,但代表了深圳服装的一个标杆。”

  6.个性化是未来潮流。在采访中,有消费者提出,玛丝菲尔、七色麻等服装品牌的设计感越来越强,不太适合平时穿着。针对消费者的困惑,记者采访发现,目前的主流观点是,设计感强、个性化是未来潮流。不过,每一个服装品牌每一个季节,都会有一些基本款,这些基本款就是为了适应那些对设计要求不高的品牌拥趸者平时穿着的需求。

  而服装,更多地在追求个性化,于是,深圳服装业界,悄然兴起原创设计师。

  朱威特和林萧馨是搭档,也是夫妻,他们从海外留学回来之后,2012年创立了vmajor品牌。“多元化是未来的趋势,原创设计师不会在同一个地方待,设计的产品不会有明显的地域性痕迹。”朱威特介绍,他对vmajor品牌的定位是多元化、国际化的都市时尚品牌。

  “人人都要穿衣服,都想穿新衣服,但许多衣服却是大同小异,很难穿出个性化。”朱威特介绍说,70后、80后、90后对个性化的追求,使得小品牌越来越有生存空间。“现在做大众化的产品,很容易淹没在品牌海洋中,很难出头。”朱威特指出,经营设计师品牌,尽管没有规模是劣势,但有着原创艺术品牌的优势。他预计未来这样的模式会越来越多,更有利于小品牌的生存。朱威特说,不想说我们的东西多好,只想让对的人知道我们的东西好。“买我们设计的货品,再选择服装加工厂生产交货,并不用投入太大。我们的资金流非常健康,没有订单就没有库存。”尽管目前的生意额一年也就几百万,但朱威特已经非常满足,不用投入太大,只需要做小而精,慢慢通过口碑,生意会越做越大。

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