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集体告别纽约时装周,Burberry们这是要干啥?

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2016-02-27 12:28
概要:对于砍减时装秀,鼓吹“即秀即买”的做法,Tom Ford就曾表示:“这世界节奏变得越来越快,现今这种发布服装样式,5、6个月后消费者们才能买得上的做法显然已经不再适用”,“现在的消费者就是要、现在要、马上要,产品发布与购买同步,能够让发布会直接激发消费者的购买欲望,促进销售,让消费者马上就能买到他们心仪且立马就能穿上的服装。”Burberry 的 CEO 兼创意总监 Christopher Bailey也曾表示,可以“增进与终端消费者的联系,她们通过这样的一场时装秀可以自发探索品牌的方方面面。”

  那些要告别T台时装秀的品牌

  最早对传统时装秀起“异心”的应该是来自伦敦的奢侈品牌Burberry。早在2014年年初的时候,Burberry就直接“秀场”改“卖场”——现场接受消费者订货,客户对于服装的个性化需求也能从中得以满足,虽说交货期会比较长,但相较于以往时装周展示到商店购买的长达半年之久的间隔,这点时间也真算不得什么了。当然,最重要的是,在Burberry的“卖场秀”中,消费者被放到了一个核心的地位,而不再是以往的针对零售商买手,消费者和品牌厂商的关系在其中也得以拉近。

  而在今年,Burberry似乎是决定做得更加彻底一些。据华丽志报道,Burberry日前宣布缩减每年四次的时装秀,改为在每年的2月和9月分别举办一场跨季节性男女装混合时装秀(即一场时装秀综合展示男女应季和反季时装),今年9月份开始。此外,线上商城和实体门店将同步销售秀场同款商品,实体店橱窗陈设和媒体广告均同时投放。要的就是“即秀即买,即买即穿”。嗯?你问为何要跨季节?要同时照顾到全球消费者这点好像也不太难理解。

  好吧,结果就是Burberry的决定让时尚圈炸开了锅。而紧接着,另一家设计品牌Tom Ford也宣布了同样的事情——任性的Tom Ford 在今年2月5日时表示,他们要取消原本将于一周后在纽约举行的秋冬季发布会,声称以后只在9月份做服装展示,并强调“小型”、“私密”,且同步在门店、线上销售同款商品。

  “跟风者”还有英国的皮具品牌Mulberry,入职不久的品牌全新创意总监Johnny Coca,决定不公开Johnny Coca设计的2016早秋系列,此举是为对设计师作品采取保密措施,同时,尝试缩短时装秀与成衣上市的时间间隔。此举不仅能使消费者尽快地购买到心仪的产品,同时由于时间的缩短,留给某些热爱抄袭的廉价卖家的时间也就不多了,品牌零售商得以全价销售最原始的设计。

  why why why

  可以看到,越来越多的品牌正在试图减少T台时装秀的场次。

  对于砍减时装秀,鼓吹“即秀即买”的做法,Tom Ford就曾表示:“这世界节奏变得越来越快,现今这种发布服装样式,5、6个月后消费者们才能买得上的做法显然已经不再适用”,“现在的消费者就是要、现在要、马上要,产品发布与购买同步,能够让发布会直接激发消费者的购买欲望,促进销售,让消费者马上就能买到他们心仪且立马就能穿上的服装。”Burberry 的 CEO 兼创意总监 Christopher Bailey也曾表示,可以“增进与终端消费者的联系,她们通过这样的一场时装秀可以自发探索品牌的方方面面。”

  然而,以上显然不是全部的理由,为更精简的“即秀即买”做法加分的原因应该还有这些:

  1.能够将精力更多地专注到设计上

  办一次令人眼前一亮、印象深刻的T台时装秀是需要投入大量的时间人力成本的,一年N次的秀办下来,哪里还有那么多的精力去打磨设计呢?毕竟并不是每家公司都愿意像某(些)互联网公司一般把发布会办得比产品还多,现在不少传统时尚品牌都在变着法的削减成本,砍去性价比并不高的时装秀似乎是理所当然的决定,且不说将更多的精力投于设计,在消费者们越来越看重品质与个性的今天,更会直接影响产品的销量......当然,能这样做的另一原因还在于——

  2.社交媒体平台的低成本抵达消费者

  能够潇洒地跟传统的时装秀say 再见的底气还在于,现在在社交媒体上刷存在感的效果,比开一场时装秀...然后半年后才上新的效果,要好得多,乘热打铁,制造话题,购买的转化率也要喜人得多。在“消费者完全不在乎时装评论和杂志,只关心Rihanna 蕾哈娜在社交媒体instagram上介绍或者谈论什么。”的情况下,为何还要执着于旧形式?

  3.快时尚的崛起,传统时装品牌的转型需求

  这一点其实前文中有所提及。诸如ZARA 、H&M一般的快时尚品牌,几乎每次推出的新品都在极力地“汲取了当季大牌的‘精华养分’”,然后用极具诱惑力的价格吸引消费者,而在块基数更大的市场中,传统的时装品牌似乎只能是扮演了一个为他人做嫁衣裳的角色。要知道,ZARA每年因抄袭收到的罚单都是几千万欧元的,但是相对其夸张的营收利润而言,这简直不过毛毛雨。在这样的情况下,强调自主设计的这些时装品牌自然是不能忍,用更加快速直接的方式抵达消费者,对于他们来说,显得尤为重要。而这对于品牌对自身零售链的把控又提出了更高的要求。

  所以,“即秀即卖”会是今后的大趋势吗?

  可以看到的是越来越多的时尚品牌正在加入到这一阵营中来。但是并不是所有人都对这一模式表示看好的。比如,在华丽志日前的报道中,就提到,法国时尚品牌Atelierde Productionet de Création 的CEOJean Touitou发表看法称:

  “即秀即买”只是这些时尚品牌炒作的噱头,主流时尚品牌将沦为这种“行业混乱”、“无力应对的风险”的第一批受害者。在 Touitou看来,“即秀即买”模式最多能延续一两季,一旦(由于“即秀即买”)导致成衣的库存积压,这些品牌就会改弦更张,再琢磨其他营销点子以抢占新闻头条。

  而Gucci母公司Kering 集团的 CEO Francois-HenriPinault 则声称,“即秀即买”是一种“毁灭时尚梦想”的做法。他认为,消费者从时装秀结束到成衣上架长达六个月的等待期恰恰能激发她们的欲望。

  唔.....信息量如此爆炸的今天,六个月以后还记不记得“你”...笔者表示一个怀疑,不过前一位所称的库存积压问题,倒是一个值得思考的点,但这似乎也并非没有解决方式。而当越来越多的设计师品牌选择办“卖场秀”,直接对话消费者的时候,是不是可以想见,在未来会有越来越多的线上秀场,在线展示,形成购买,这里面似乎又有不少的创业机会呢。 

  此外,如何能在线上展示出来的成功转化成能让消费者兴奋的东西,让他们真正了解这些设计,也是一件考验功力的事,某密的美好肉体联欢会,每年也是声势浩大,群众们眼瘾是过足了,品牌深入人心了,但不知最终的转化率如何呀~

标签即秀即买 Burberry 设计品牌 T台时装秀
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