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2015年后 男装类在全国的趋势和实际销售如何 未来该怎么走

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2016-03-11 18:54

 “走过2015年,男装潮牌、轻奢、轻修类在全国的趋势和实际销售如何!?未来怎么走……”

  广州零售咨询闵光亚老师 对这个问题进行深度剖析。提出“首先需要了解男装潮牌、轻奢、轻修类品牌的一些现状”。

  事实上,这几类男装品牌可以大致归类以下三个阵营:

  第一类:成熟品牌——以太平鸟为代表的成熟品牌转型或进行投资的成熟品牌。太平鸟近几年市场表现尤为突出,店铺业绩呈逐年增长趋势,单店业绩突破千万,预估已超店铺总数的40%。另外部分老品牌,如广州汉崇HIMuomo流行便服品牌,虽然市场占有率不太理想,但单店业绩是不错的,相对较稳定。总体而言,这个细分市场的前景和现状是整体向上的,无论是整体销售或是受欢迎程度,都要高于其他男装和女装领域,尤其是商务男装。

  第二类:成熟品牌——前期市场表现不是太好的品牌,如欧时力(郝基集团)旗下的trendiano男装、江南布衣旗下CROQUIS速写男装类的成熟品牌。trendiano,2014年之前,trendiano一直表现平平,甚至可以说极为惨淡。2014年后,trendiano业绩开始大幅增长,近两年市场上的表现是突飞猛进的。但是同一阵营的速写发展速度稍微慢些,被后来居上了。

  第三类:新兴品牌——如男眼男装旗下的Metrani流素类品牌。目前在市场的表现还没有可圈可点之处,但单店业绩不是太差。基本上,大多数店铺可以微微盈利,这一类品牌受到影响较多,因为他们受到很多因素的制约,如商品开发、供应商组织、商品供应、品牌风格稳定等等。导致制约这一因素主要在于商品方面、顾客层面这类风格的服装是比较受欢迎的。

  第四类:更多迅速成长的品牌表现各异,业绩不稳定。比如Andrew&Angel(简称A2)品牌。据了解,从2012年起,经过前期的短暂调整后,现主要集中在广佛深地区开店。单点业绩基本可以稳定在40万左右,这对于一个新品牌来说,表现较为良好。因此,可以说这一类品牌从目前来看,是受到市场欢迎和认可的。

  后续的市场反应,像行业朋友说的,总体市场前景非常乐观,会大幅度的增长。但是,在发展中会出现较严重的分化。

  目前,该领域各家品牌都不太突出,还没有绝对领导品牌,对于消费者来说是影响购买决策的因素,选择会相对随机。部分品牌已捕捉到现状,在接下来的3-5年的时间里,各家品牌的营销策略会发生巨变,从而产生一批绝对领导品牌,市场占有率也会集中在这样的几个品牌。

  刚才说到,该领域的品牌营销策略会发生变化,那么可以预测一下会发生怎样的变化。

  闵光亚老师 个人以为变化会集中在以下四个方面:

  变化一:品牌风格会更为细分,鲜明。目前来看,这类品牌的个性相对模糊,大多数消费者不能清晰感受到品牌风格之间的差异,除了卡宾都市之类品牌和速写这类品牌差别之外,近似品牌的差异不大,这会是领先品牌甩开竞争品牌的一个关键点。A2在调整策略,撤店主要集中在广佛深以外的地区,小型公司在经营、管理、货品能力上跟不上,所以集中发展就近地区,这也是下面的变化二。

  变化二:主要表现在渠道策略方面。少数几个领先品牌,如太平鸟、卡宾、trendiano这类品牌会继续加大在全国的布局之外,大多数品牌会选择重点区域市场深耕,以点带面,已趋于率先突破做成区域标杆。

  变化三:针对目标消费群群体会分化。现在该领域品牌,定位于在20-35岁(心理年龄),但接下来可能会分为几个阶段。(如部分品牌可能会集中到20-25岁,在这个细分领域做强;部分品牌会定位在25-35岁年龄段。这类分段是有意义的,因为这些不同的顾客群有不同的购买需求的,比如GXG、gxg,他们实际针对的是两个既有共性,本质又完全不同的群体。以年龄为标准的消费群体分化只是一个方面。

  另一个重要方面会集中在性格特征上。富二代和中产群体的后代,是一个非常庞大的群体,有朋友已经提到这两个群体的成长环境,所受的教育和接触的群体截然不同,会导致他们不同的行为方式所产生不一样的消费行为,所以品牌也会迎合这样的需求。比如trendiano和太平鸟,还有GXG,和流素,他们有共性,但他们所考虑的关键点是截然不同的。

  之前对trendiano和GXG、流素的消费群体做过深入分析,95%以上的消费者是没有重叠的。无论是收入水平、职业、年龄段,都各自有自己的特点。这一个特性客观存在,精明的品牌会在营销推广上去刻意放大这种差异,此为变化三。

  变化四:品牌的供应链体系会发生翻天覆地的变化,他们要保证品牌个性。既然品牌个性会更为鲜明,供应商也会分化。目前来看,上述品牌的供应商差别不大,甚至很多品牌供应商是重叠的,接下来这种状况也会发生变化。

  据了解,之前经营流素品牌的男眼公司代理商和流素设计师,现在自营一个新品牌,他们所采用的供应商和之前流素的供应商完全不同。在合作方式上他们会通过控股等方式去渗透供应商,保证货品的个性、供应速度、工艺标准,从而保证品牌的个性。太平鸟、GXG等品牌也已经在这方面做了大量工作,这将会是一个更大的变化。当然,这些品牌的供应商会被逼升级,也有倒闭的风险,如果现场有这些品牌的供应商,现在可以去评估一下趁早做打算。

  上述变化,这类品牌的销售渠道也会发生变化,以购物中心为主导,街铺辅助这是必然的。除少数几个品牌会坚守传统商场之外,大多数品牌会撤离传统商场。

  同时,坚守传统商场的品牌会有共同特征:

  1、品牌有一定历史

  2、有相当影响力

  3、有庞大的稳定消费群体

  4、货品结构更完善。

  此类品牌有trendiano、太平鸟、GXG、卡宾等。这种细分基本已不能满足未来的消费需求。在以购物中心为主导的总体方针下,会对购物中心细分。实际上,购物中心的顾客结构也是有很大区别,这些品牌接下来会深入分析各购物中心的顾客结构,从而选择不同购物中心的店铺形态,甚至撤店。

  所以,接下来大家可能会看到一些相对强势品牌也会撤店,或者店铺形态发生变化。那是他们在主动适应购物中心群体的表现。

  关于订制的问题,必然是个趋势,目前很多品牌:雅戈尔、杉杉、希努尔、红岭等,都已经介入定制领域。青岛红岭的大规模工业化定制,已经取得良好的市场反应,克强总理考察了红岭工厂,高度赞赏,并命名为“红领模式”。定制也会分为好几个类型:高端私人定制、大规模工业化定制、平民定制。相信,越来越多的品牌会开展定制业务,传统品牌也会有定制模块,满足越来越旺盛的个性需求。

分享人:文乔