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一件内衣每分钟卖600件,半年卖47.84亿,怎么做的?

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2016-04-07 12:59

  上世纪90年代起,延续了18年的一年一度“维多利亚的秘密”内衣秀,用穷奢极欲的场面绘制出一场拉斯维加斯式的豪华春梦:最棒的妞,最美的臀部,最绮丽的场景,最惊悚的配饰,最诱人的内衣,最红的乐队,并以上千万美金的钻石内衣压轴,一切无所不用其极,它已经脱离一场时装秀的范畴,它更像一次用内衣来演绎的性高潮。

一件内衣每分钟卖600件,半年卖47.84亿,怎么做的?

  而观看这场走秀的受众中,作为消费者的女性并不占多数。相反,男人乐此不疲的和女友一起观看长达一个小时的走秀,点评走秀“天使”们的身材;在男性用户为主的论坛上,“维多利亚的秘密”的高清图集被标为热帖;“维密天使”成为“苍老师”、“体育画报泳装女郎”之外的另一种宅男女神。

  “维多利亚的秘密”背后的性感经济

  在这些高调的“卖弄性感”中,包裹的是“维多利亚的秘密”去年半年净销售47.84亿美元的野心。据统计,“维多利亚的秘密”每分钟售出600件内衣,在美国30岁以下女性所用的胸罩中,有50%的产品都是“维多利亚的秘密”的。它是怎么做到的呢?

  1.让男人买单

  正如Suzy “维多利亚的秘密给予顾客的是性感、魅力和时尚,或者还会有一些浪漫。”这是公司总裁Grace Nichols给“维多利亚的秘密”的品牌定位。实际上,和其他内衣品牌不同,“维多利亚的秘密”从来没有只想在女人身上挣钱。1977年,毕业于斯坦福经济学院的Roy Raymond创立“维多利亚的秘密”时,就是因为他觉得在大庭广众下为妻子选购内衣颇为尴尬。“维多利亚的秘密”在最初的时代就是以邮购手册的形式,为男人们提供送给妻子、情人的内衣,现在这些邮购手册的印刷量已达到每年5亿本。

  2.让能塞进去的人感到骄傲

  那些在内衣销售中被广泛提及的“舒适性”并不是“维多利亚的秘密”的卖点。“维多利亚的秘密”的PINK系列胸衣尺寸只有32AA-36D,这个尺寸对“超重者”说“不”。在年轻女孩儿看来:“只有把自己塞进维多利亚的秘密,那才是理想的尺寸和身材。”而内衣秀上的修长身型即便让很多女性对自己的身材倍感焦虑,但Pink系列的销量也从来没有停止增长。她用强大的广告攻势和事件营销,让女人们以穿着“维多利亚的秘密”内衣为时尚标志,能穿得上“维多利亚的秘密”内衣而骄傲。

  当一位普通女性消费者身着“维多利亚的秘密”内衣时,能感觉到自己是与模特一样美丽时,那么“维多利亚的秘密”已将众多竞品甩在了身后。

  3.性感是第一生产力

  “性感”从来都是“维多利亚的秘密”的卖点,它靠这个赚足了钱。“维多利亚的秘密”每一项举动都不会偏离自己的性感定位:内衣撩人的色彩,专卖店的粉色“闺房”气氛,纤细的尺码,完美的代言人。每年花费6000万美元以上的广告投入都只为诠释“性感”的定义。

  最有趣的是,去年上半年,“维多利亚的秘密”的副牌PINK广告曾因“有指导女孩性感的不良暗示”遭到叫停,但这个丑闻反而让这个系列大卖:为配合美国春假,PINK

  推出了以"Bright Young Things"宣传口号的产品系列,提供印有"Call Me"、"Kiss Me" 和"Wild"

  等词的内衣裤,引起美国家长强烈不满,认为该系列会教坏他们的孩子,使他们认为自己必须性感。这些家长在社交媒体Facebook上发起要求“维多利亚的秘密”撤下"Bright

  YoungThings"的产品和广告。“维多利亚的秘密”在此役中输给了家长,但是却赢取了关注和销量,“维多利亚的秘密”3月销售同比增长2%。

  4.“天使”与事件营销

  在维多利亚的秘密崭露头角的几年间,它利用事件营销极大地提升了品牌影响力。

  1999年,“超级碗”职业橄榄球赛中场休息时,”维多利亚的秘密“26位模特便将跑道当作T台秀场,而那天的网络直播立刻引来150万人在线收看,超负荷的网络流量甚至影响到比赛直播。

  从1995年开始,每年年末都会有一个夜晚,男士们可以流着口水欣赏那些美丽的超级模特,女士们也可以看到最新款的内衣产品,内衣秀已经成为维多利亚的秘密精心设计和有效运作的广告机器。

  2002年之后,维多利亚的秘密每年内衣秀都会与美国CBS广播公司进行独家合作,甚至会在180个国家转播,并逐步在Facebook

  和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性营销,”维多利亚的秘密“在全球至少已经拥有了10亿名观众。

  “维多利亚的秘密”每年长达1个小时的华丽演出中,最吸引眼球的就是“维多利亚的秘密天使”。能够荣登该秀T型台的模特都是在世界范围内精挑细选的顶尖人物,为“维多利亚的秘密”工作代表着模特业的巅峰。越来越多的模特将在“维多利亚的秘密”内衣秀上露脸当作最明智的投入,这代表这她们将成为最赚钱的面孔。

  2013年,《福布斯》发布的模特年收入榜单,曾是“维密天使”的GiseleBündchen以4200万美元高居榜首,连续七年蝉联冠军,一个人挣的比后面9个人加起来还多。而榜单前10名中有8位都当过“维多利亚的秘密天使”。美国超模Adrianna

  Lima,Heidi Klum,Miranda Kerr和Tyra Banks等都是从维多利亚的秘密走出来的顶级模特。

  5.平民化的价格

  “维多利亚的秘密”虽然在秀场上推出1000万美金的奢华内衣,它并没有像人们想象的那样高不可攀。在它营造的奢华梦境下面,是零售价格在50—70美金一件的平价内衣,它的热卖副线PINK系列均价在30美金。一种款式有多种色彩选择,有甚者达到数十种花色。在18年的时间里一路成长为北美最大的女性内衣零售商。

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分享人:利娜