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内衣人:为什么我的品牌离消费者就差“一米”?

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2016-05-22 11:19  来源:国际内衣网站2




十多年前,因为市场需求大于供应,产品型营销(或叫生产型企业)大行其道,只要有产品,谁就是胜利,从工厂到代理,市场先行者不需要太多努力都可以赚得盆满钵满......

大约四年前开始,产品供需平衡刚过,供应逐渐超过需求时,渠道型企业呼风唤雨,谁拥有全国最强势的经销渠道,谁就是王者(那时最流行的口号就是渠道为王),因此抢占当地最强势的代理和终端就成了内衣界年年上演的好戏:年终送豪华汽车、年终发巨额现金、新品发布会开到国外豪华旅游胜地......




当市场供给远大于需求,曾经的“王者”也醒悟到光占据黄金渠道并不代表旱涝保收时,回过头来大家才发现,以都市丽人为代表的品牌型营销正在步步为营蚕食我们的地盘......


从产品型营销到渠道型营销,再到品牌型营销,一个行业的变迁概莫例外,但经历了多年的渠道拼抢,内衣企业仍旧没有从渠道资源的争夺中走出,而且愈陷愈深。最近几年来,内衣企业遇到市场不景气时,感到唯一能够下手的还是拼渠道资源,从货款支持、培训支持、折扣支持、门店新装修支持......最后“一米”成了相互推卸的包袱!


不单品牌企业拼渠道上瘾,代理商和终端也唯吃资源成嗜好,年底一算帐,才发现是王小二过年(一年不如一年)。某终端店曾向笔者吐苦:原以为向上游拼了老命要资源,资源越多越好过,回过头来,才发现生意还得自己做,如果亏损最后还得自己买单。





说到企业培训支持,一些经销商更是一肚子苦水,不参加,上面说你不给面子,不支持,参加了,发现内容年年差不多,多是如何提高签单率......看上去都很美。但听起课来,才发现这些都是在进店人流理想状态下的锦上添花,但目前普遍性的问题是客人进店人数太低,品牌导向性不强,折腾了这么多年,根本性的难题还是没解决,即如何引流入店。


进店人数太低,就是品牌最后一米难题没解决好,这一米难题没有解决之前,还在渠道中腾挪资源的一些企业,要么是认识上的不足,要么就真是心有余而力不足了!当然你说这完全怪品牌商吗,我看也不是,至少许多店铺也还在坐等品牌商行动.





从渠道型营销到品牌型营销的转变是行业发展趋势,不容怀疑,无论规模大小,企业最终要面临,与其被动面对,不如趁早与经销商一起主动挑战。我们无需像都市丽人那样砸巨资请影星疯狂投放广告,我们完全可以选取有着共同志向的经销商,在当地潜伏下去,一天天积累面向消费者的推广,也许三五年后,市场的效应就会显现出来。当一个市场做好后,再复制经验推广到另一个区域.




笔者曾经采访过一个少女内衣品牌的老板,说自己的产品不完全依赖经销商坐店等客上门,渠道只是消费者接触的一个平台,最后一米能否跨过去,企业最关键,企业应当与经销商在推广品牌、接触消费者、引导人流进店等内容上形成合力,因此他们会与当地经销商在店铺附近方圆几公里范围的小学、中学积极做活动,推广自己的品牌,比如在为女生进行生理讲座的课程上,让老师免费赠送店铺送出的产品优惠券,另外还有面向妈妈的情感交流活动(因为少女内衣的购买者多是妈妈),据说实际的效果也非常好。


最后“一米”成了许多品牌商心头的痛!这些年来面对市场的不景气,企业与渠道如果不能心往一块去解决最后一米的困难,就容易滋生相互指责的恶性循环:企业埋怨渠道经营不力,渠道埋怨品牌影响力不强......导致一些品牌频繁更换渠道。




其实在引导人流突破最后一米迈入店铺这一策略上,包括服装在内的许多消费品,特别是快消品都有多年来成功的运营经验。笔者与一些地方店铺交流,发现一些内衣店铺也曾想过尝试,但考虑毕竟力量单薄,如果单一行动,不能形成大的连带推动力。企业如果与渠道一起参与进来甚至在当地策划年度性的引流进店活动相信效果会更大更持久。


笔者参加过许多场专业美容线(美容院)产品的招商会,也参加过不少的女装招商会,发现与内衣企业招商会最大的区别就是:前两者活动内容都有引流入店策略和手法的讲解,举办方甚至会向参会者作出详细公开的承诺,而内衣行业则很少提到。




最后“一米”难题的解决成为未来内衣企业决胜市场的关键,国际内衣网后期也将推出一些经典的引流案例,如果大家有兴趣,也可积极与我们交流。



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分享人:alice