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从不懂营销为何物,到各种娱乐、亲民、互动的品牌营销新玩法迭出,越来越“会玩”的莞企

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2016-05-23 13:46  作者:刘耕

  在人潮熙攘的北京崇文门新世界百货,一个打扮时尚漂亮的女青年逛得有些累了。她找到一台看似普通的饮料贩卖机,投入一枚硬币等待着解渴的饮料……接下来的一幕有些出人意料——贩卖机掉出的不是饮料,而是一款包装精美的都市丽人内衣。

  她花容失色、不知所措,娇羞的表情被隐藏在自动贩卖机内的电子眼记录下来,并在得到授权后分享到微博、微信和视频网站。在一整天的时间里,数十名顾客在这台贩卖机前上演了“表情秀”,意外地成为都市丽人这个“羞答答”的营销案例中的主角。

  都市丽人很“会玩”,“会玩”的不止是都市丽人。引爆社交媒体的“擎天柱”、网红西藏游直播的营销策划、黄家强和黄家驹隔空对唱《海阔天空》、影帝廖凡主演的《床上关系2》……东莞企业的营销战术少了一本正经的迂腐,多了不循常规的创意:娱乐、亲民、互动已成为莞企品牌战略中新的关键词。

  玩着玩着,东莞制造“玩”到了微笑曲线上的价值高地。莞企从最初觉得不需要也不懂营销为何物,渐渐在打造自主品牌的进程中开始生硬地学习营销技巧,再到今天奇招迭出“玩”出一片新天地——越来越“会玩”的莞企,印证了在多年转型升级的春风化雨中,东莞制造从硬件到软件、从物质到精神都已实现潜移默化的蜕变和升华。

  明星战术的新玩法

  把品牌发布搬上明星演唱会,是这家被称为“国内首家快时尚内衣品牌”的企业在明星战术上的新玩法。

  黄晓明身着清爽的白色上衣和深色牛仔裤,潇洒地走到舞台中央的打碟台前,娴熟地戴上耳机和眼镜,迅速进入了现场DJ的角色。台下女粉丝一浪高过一浪的尖叫声,似乎要将东莞东风日产篮球中心的顶棚掀翻。

  这是不久前国内首场演唱会形式的内衣品牌发布会,主办者是东莞企业都市丽人。除了黄晓明,在现场演出的还有林志玲、黄丽玲、黄致列等当红明星。

  把品牌发布搬上明星演唱会,是这家被称为“国内首家快时尚内衣品牌”的企业在明星战术上的新玩法。“我们希望通过更加年轻、更娱乐的方式,通过更多渠道将健康时尚的理念传播给外界、给消费者。”都市丽人董事长郑耀南直言,以往的发布会更多是向经销商展示新品、风格、面料、品质等,但今年这部分功能转移到了加博会上。

  “玩”起来的效果立竿见影。据都市丽人统计,“大秀”的传播效果突出,仅仅几个主流视频网站点击量就超过了5000万人次。

  其实,对于包括都市丽人在内的东莞企业而言,请明星代言一直是品牌营销的陈旧套路。只不过,以往通常只是让大牌对着镜头说一句广告词,或是拿着产品摆好POSE拍一组宣传海报。而如今莞企的明星战术已经花样百出,并且让明星们更加深度地嵌入到品牌形象、企业文化、产品研发等环节。

  让“女神”林志玲当内衣设计师,是都市丽人的另一个营销创意。而作为这家公司的首席设计师,林志玲也算尽职尽责。去年,为了都市丽人10亿件内衣销售庆典,林志玲参与设计了一款纪念款宝石内衣,在庆典现场展示;而在“The one 2015”时尚内衣秀上,林志玲更身穿亲自参与研发设计的内衣“挚爱粉红”走秀,赚足了眼球。

  在明星战术的玩法上,生产基地位于东莞的金立手机同样别出心裁,他们的卖点是情怀。在大岭山举行的一场金立手机新品发布会上,beyond乐队成员黄家强通过CG技术,与他已故的兄长黄家驹隔空对唱了一首经典名曲《海阔天空》,熟悉的旋律、励志的歌词也引得全场齐声大合唱。在外界看来,金立的这场秀,是努力将品牌形象与崇尚奋斗的中产阶层联系起来。而铭刻在一代人记忆中的beyond乐队和他们的《海阔天空》,则成为了金立塑造和传播品牌形象的载体。

  一向长于品牌文化和理念传播的慕思,打明星牌也打得与众不同。柏林电影节影帝廖凡,成为了慕思出品的微电影《床上关系2》的主演。“这部微电影一上线就大受欢迎,到目前在网上点击量已接近3亿。”慕思寝室用品有限公司首席文化官邱浩洋对记者说,慕思先后拍摄出品了《床上关系》、《一睡成名》、《艳遇》和《床上关系2》等4部微电影,从不同角度诠释了 “健康睡眠”理念,更强调影响观众的价值观,而非单纯的产品植入。

  “风口”上的草根路线

  “传统的营销方式已经不适应新的需求,东莞企业在打造品牌的过程中,渴求更自然、更具娱乐性、更接地气的营销新玩法。”汤丽丹表示,网红成为了莞企实现这些“新玩法”的上佳载体。

  没钱请大牌明星的中小企业也很会玩,他们盯上了互联网风口上的草根网红们。于是,网红经济这趟飞驰的顺风车,开始载着东莞制造向新的价值领域一路奔腾。

  拓扑时空CEO汤丽丹最近忙着筹备一场网红西藏游的网络直播,将从她参与主办的东莞首届网红大赛中推出合适的网红,通过网络平台全程分享给粉丝。实际上,这次网红西藏游是应一位东莞老板的要求而策划的营销活动,希望通过网络直播聚敛人气,以网红体验的方式提升知名度和品牌影响。

  “传统的营销方式已经不适应新的需求,东莞企业在打造品牌的过程中,渴求更自然、更具娱乐性、更接地气的营销新玩法。”汤丽丹表示,网红成为了莞企实现这些“新玩法”的上佳载体。

  对接网红经济与东莞产业,让东莞制造借助网红这个“风口”打造品牌,正是汤丽丹所在的拓扑时空参与主办这届网红大赛的初衷。“我们调研后发现,很多网红的产品,都是服装、女鞋、化妆品,而这正是东莞制造的强项,不少网红,都是通过东莞买手,在虎门下单,实现利润变现。”大赛组委会负责人雷建龙对记者说,同时很多传统的东莞制造企业,也渴望和这些网红对接,实现自己的转型。

  事实上,网红作为新的互联网风口,凭借其娱乐性强、风格亲民等优势,对制造业的带动作用正在加速显现。以新近崛起的网红“张大奕”的淘宝店为例,去年年销售额过亿元,除了自己获利丰厚,还带动了下游的买手、制造企业和经销商。

  品牌营销的精准度,是网红开始受到莞企青睐的一大原因。“我们为所有的网红、达人进行分类、定位,根据他们所擅长的领域划分,比如有的是运动旅行,有的是服装、医美等等。”汤丽丹说,这些网红作为各细分领域的“达人”为相应企业的产品代言,更能体现出品牌的特点,将加大客户的黏性,并提升客户忠诚度。

  “比赛历经3次海选,现在有42人进入决赛。”汤丽丹告诉记者,大赛在对接网红与企业方面也有所建树,目前已与相关企业达成合作,将通过纪国维、萱萱等两名网红的塑造,为该公司进行品牌营销。

  莞企对于品牌营销新玩法的渴求,倒逼网红经济在东莞迅速兴起。除了东莞首届网红大赛,由东莞时报与东莞美立方美容医院共同举办的东莞时报首届网络红人评选也于今年上半年拉开帷幕;土生土长的麻涌网红梦涵更是成功举办了一场个人演唱会,现场粉丝达上万人。

  在网红不断升温的背景下,东莞产业与网红经济的整体对接也已迈开步伐。几天前,1840电商公共摄影基地服务平台正式启动。虎门电商产业园负责人韦建军告诉记者,摄影基地希望通过邀请“小网红”及摄影师来这里拍照片,进而让虎门乃至东莞服装产业跟上“网红经济”的风口。“虎门服装企业要的是品牌的创建,网红经济给了一条很好的选择出路。”他说。

  对于网红的需求,服装产业或许比其他产业更为迫切。近年来,大量虎门本土的电商服装企业舍近求远,去广州做营销活动,就是因为广深的“小网红”很多,对提升服装品牌很有好处。而在韦建军看来,摄影基地的打造不仅有望改变这一现状,更能让东莞企业专注核心业务,将品牌营销外包给专业的公共平台,从而加快东莞制造品牌的塑造和传播。

  品牌营销的娱乐化不单只依靠大大小小的网红,在领会到“玩”的意义之后,东莞企业的娱乐精神很快得以展现。除了都市丽人那次饮料自动贩卖机的创意,东莞一家家具企业老板花费近500万元购进《变形金刚》中的“擎天柱”原型车的消息,也一度成为风靡社交媒体的大新闻,很多人通过这则新闻认识了这家莞企。

  微笑曲线的价值挖掘

  近年来,随着转型升级的不断深入,越来越多莞企在品牌营销道路上经历了看不见、看不懂、跟不上再到“城会玩”的轨迹。“会玩”的莞企,如今已放开手脚深度挖掘微笑曲线上营销端的附加价值。

  在迷人的微笑曲线的两端,左边是研发,右边是营销。近年来,随着转型升级的不断深入,越来越多莞企在品牌营销道路上经历了看不见、看不懂、跟不上再到“城会玩”的轨迹。“会玩”的莞企,如今已放开手脚深度挖掘微笑曲线上营销端的附加价值。

  曾以贴牌代工为生的都市丽人,是莞企通过成功的品牌营销,从价值洼地一路“玩”上价值链高端的样本。“2003年前后那几年是代工企业最好的时光,代工的利润很高。当时的都市丽人也帮别的企业代工,代工收入占当时都市丽人收入的四成,一年大约有数百万元。”都市丽人董事长郑耀南说。而作为代工企业,当时的都市丽人利润很高,根本不需要去做品牌营销。

  然而,随着外部经济环境的变迁,都市丽人逐渐停掉了代工业务,开始打造自主品牌,品牌营销成为彼时都市丽人一个绕不开的课题。在刚开始尝试品牌营销的过程中,都市丽人的年度新品发布大都是一本正经的商业手法,或直接展示新品牌系列,或宣布与国际厂商合作,循规蹈矩地履行着品牌推广的商业行为。无论是品牌形象的塑造还是信息传播的效果,都与今天的都市丽人不可同日而语。

  不仅仅是都市丽人,在探索品牌营销的起步阶段,大多数东莞企业的营销都是正襟危坐,照本宣科地输出看似“高大上”的品牌形象和理念。其中,都市丽人可以说是最早“开窍”的企业之一。

  直到都市丽人领略到“玩”的价值,这个品牌的形象才变得更加生动、鲜活起来。郑耀南透露,在品牌打造上,都市丽人投入了巨大的成本,每年的推广费用都超过1亿元。随着都市丽人在品牌营销方面越来越“会玩”,一个“内衣王国”迅速诞生。现在,都市丽人在全国拥有超过8000家店铺,年销售收入数十亿元,稳居国内市场首位,已经是中国最大的内衣企业。同时,都市丽人逐步剥离了附加值较低的生产制造环节,如今该公司97%的产品是发给代工厂,只有3%的产品还在凤岗的老厂生产。

  事实上,很多东莞企业都走在与都市丽人相同的道路上。作为曾经的代工厂,完全不需要考虑品牌营销,转型做品牌后开始学习营销技巧,并在不断的探索和磨砺中变得越来越“会玩”。

  从另一个层面看,多年来转型升级氛围的浸润和熏陶,让莞企的改变从产品层面、技术层面延展到企业精神、企业文化层面,这是莞企在近年来突然变得“会玩”的一个重要因素,也让东莞制造由内而外地散发出新的活力。

  不知不觉中,那些生硬、乏味的营销方式已经渐渐在东莞销声匿迹。在转型升级中不断进化的莞企,敏锐地看到了新时代受众需求的转变,默默地更改了对接市场的方式。“品牌营销需要与时俱进、整合创新。”邱浩洋对此深有体会:“在互联网普及的时代,生活节奏加快、生活方式更方便快捷,因此受众接收信息也是跟从这个节奏。”邱浩洋说,以慕思一系列微电影为例,借助新媒体的传播路径、具有娱乐性的传播内容和更接地气的传播方式,使慕思的理念像音波一样迅速扩散。

  在邱浩洋看来,如今品牌营销策略的改变还体现在更关注受众的内心感受、情感认同,从媒体、内容及沟通方式等方面进行创新,以软性的手段和更容易被受众接受的姿态,将信息传播至更广、更深的层面。都市丽人的营销创新也遵循这一理念,其营销创意的基础也是基于对消费者洞察,从而让企业品牌得以迅速被认知和快速传播。

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