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传统百货转型之路:推倒重来,还是渐进改革?

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2016-05-26 08:16  来源:iziRetail
概要:很多百货面临不改死路一条,调改尚有一线生机的状况。

作者:Una Huo & Sissy Shi


转眼间2016年已经过去一半,朋友们聊起今年的百货业绩都纷纷摇头。不光地段普通的项目在挣扎,连占据城市核心商圈的百货大佬们,也都要变中求生存。说的极端一点,很多百货面临不改死路一条,调改尚有一线生机的状况。


近年来,商业市场巨变,各百货商场的背景、理念不同,因而调改的策略、措施也不同。整体而言,调整偏保守,这可能也是百货都在调改,而颓势难逆的原因之一。



(一)渐进改革:提升环境,丰富业态、突出定位



百货业主们都意识到高档奢华的消费热潮已经过去,不再强求Louis Vuitton这样的奢侈品,转而目光投向更加年轻、时尚的顾客。市场上轻奢风、Lifestyle风开始风靡,百货商场纷纷从硬件环境和品牌组合上做文章。


北京西单——汉光百货&君太百货的稳健变革

1999年开业的中友百货(后更名为汉光百货)和2003年开业的君太百货只隔一条马路,由天桥连通,汉光百货紧邻地铁站,地理位置更佳。君太定位于流行时尚百货,相较而言,汉光更显成熟。

汉光百货4万平方米,君太百货6.3万平方米。今天看来他们的体量都不大,这也是很多传统百货的一个特点。面对市场和顾客的变化,以及大悦城的竞争,汉光和君太近年也都做了一定程度的调改。



君太百货——酷的环境+潮的品牌


商场部分区域在装饰方面采用黑白灰大理石,配以射灯,营造出时尚动感、有点酷的氛围。在品牌组合方面,商场二层引进了Evisu, Aape,J.lindegerg, Bauhaus等潮牌,其中Aape还是国内首家店。另外,今年5月20日Chanel化妆品刚刚在君太二层开出100多平的包含fashion元素的专卖店。


北京西单君太百货 Aape


北京西单君太百货 Chanel



汉光百货——基于传统优势,向轻奢化转型


基于商场品类齐全、品牌丰富的优势,汉光百货逐步引进Coach、Michael Kors、Kate Spade等品牌向轻奢定位转型,同时增加了餐饮比例。

为了提升购物体验,商场改造了一楼门厅和外部天桥,逐步摆脱传统百货形象,变得更加明亮、现代化。


北京汉光百货 Kate Spade



上海淮海中路百盛——闭店大调整


2013年4-9月期间,开业16年的百盛首次闭门装修,在经营环境、业态配比和品牌组合方面进行优化。


改造后的百盛一层化妆品区

重装后空间更为宽敞,增加了母婴室、配上自助手机充电站、提供免费WIFI,使整个经营环境更为现代化、人性化。在业态方面主要是增大了餐饮的比例,地下一层和8层主打餐饮业态,并在二层女装区增加了咖啡和简餐。另外,商场引进了百盛自营、代理的品牌,比如ZIE ZAC,TOUS。


改造后的百盛三层鞋区




(二)推倒重来:大刀破斧的改天换地


汉光、君太、百盛这些百货都是原来经营状况好,有市场基础的项目。他们所采取的变革,更多地是突出强项,找到自己的风格,弥补在环境等方面的弱势,以维持市场份额。

但也有一些百货虽位于核心商圈但经营惨淡,单靠升级改造、调整品牌已经无法挽救,只有彻底的脱胎换骨才可能迎来机会。



上海淮海路东方商厦——淮海755的新生活方式


东方商厦原来定位中高档精品百货,一楼有少量高档化妆品、Gieves&Hawkes、Kent&Curwen、Gant等男装品牌。商场经营状况一直不理想,客流量严重不足。

商场也曾想方设法调整品牌组合,但不见明显成效。直到2015年,项目不再走传统百货思路。更名为淮海755,引进热门运动品牌Under Armour、Muji全球最大旗舰店,以及一系列有创意的生活家居、儿童品牌和餐饮,打造一个革新、轻松、有文化理念的生活空间。


淮海755 Under Armour

2015年12月,3400平方米的Muji一开业就成了城中热点。Muji共有三个楼层,除了常规品类外,还有自行车、主打定制概念的Muji Yourself、创意家居、书店、全透明厨房Café&Meal MUJI餐厅等等。




淮海755 Muji


当然,东方商厦敢于如此大刀破斧的调整,一个重要因素是此物业为商场自持物业,楼上还有办公楼出租,项目没有过大的现金流压力。

因此东方商厦才能舍弃了传统百货追求坪效的做法,转而引进大租户,通过客流拉动、形象提升,将盈利点锁定在长期的物业升值上。


淮海755

把话题扩展一下,抛开核心商圈这一局限,上海天山路百盛与韩国衣恋集团合作的百盛优客城市广场也是一个比较成功的百货转型案例。

首先,联合衣恋的资源,商场被迅速填满;其次,衣恋在商场硬件环境设计方面的创新以及营销推广上的积极投入吸引到了大量年轻消费者;再次,优客的城市奥莱概念,可以满足衣恋旗下品牌去库存的需求。


上海百盛优客城市广场

淮海路的东方商厦通过引进全新概念的热门品牌,天山路百盛通过与强势资源合作经营,完全颠覆了原来的传统定位,反而实现了差异化定位,取得了一定的成功。

相较之下,南京新街口的东方商城正在进行的变革就更加彻底。东方商城与相邻的IFC打通,升级为英国百货House of Fraser

House of Fraser拥有大量自有品牌和买手品牌,项目还引进了大型的玩具店和科技体验店,希望通过差异化的品牌组合和体验感元素给新街口带来一些新意。








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