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夏天来了,泳衣的冬天也近了?

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2016-05-30 18:33  来源:内衣秀中国
概要:若想扭转泳衣产业的困顿局面,就应当直面行业痛点,拓宽全品类实现产品互补,迈向品牌新征程。

  夏日伊始,一条大新闻就让内衣圈不平静了:内衣、泳装的风向标型品牌“维多利亚的秘密”计划年底要彻底砍掉自己的泳装业务。是什么原因让“维密”忍痛割爱呢?

  众所周知,泳装品牌虽遍地开花,却因受限于销售周期,与羽绒服、保暖内衣一样,难逃“昙花一现”的宿命。因产业特性限制,泳装企业在多年的探索中总是如履薄冰。若想扭转泳衣产业的困顿局面,就应当直面行业痛点,拓宽全品类实现产品互补,迈向品牌新征程。

  掘金延伸品类 泳装企业加速版图扩张

  从单一品类产品延伸至全品类,从泳装到加大瑜伽、健身、运动等产品比例,是今年的一大亮点。随着近几年全民健身意识逐渐提升,全民健身氛围愈加浓厚,泳装产业也寻找到一个新的市场契机。

  过去单一的泳装产品已不再能满足消费者的需求,于是,许多企业将目光引向了泳装这样一个细分产业后,逐渐涵盖了水生活便装、时尚泳装、泳裤及沙滩裤、专业泳装、泳镜等泳池配件、水生活配件等多系列产品,满足了消费者多价格梯度的购物需求,创造了“便捷、轻松和选择性强”的一站式购物体验。

  其次,泳装受季节导向的短板也是制约泳装市场的一大因素。基于传统泳装产品,许多企业纷纷围绕细分水运动市场深度拓展产品线,并通过全品类实现四季化常态销售,弥补季节性短板,通过更加多元化的终端业态实现市场突破。

  “2018年以前,全球泳装销售额将达到193亿元美金。”深圳投石信息科技有限公司总裁孙荣芸表示,随着大体育市场的放开,体育用品大有可为。而其中值得关注的趋势是,随着中国体育市场的崛起,除了泳装品类本身,许多泳装企业也依托原有的研发能力进行产品调整,瑜伽健身服饰、运动内衣成为不少领先企业的掘金新领域。有机构预测,到2018年,以出厂销售额计,瑜伽健身服、泳装和运动内衣市场规模将达到150亿元人民币、69亿元人民币和17亿元人民币。

  近几年,一大批泳装品牌在国内迅速崛起,经过数年沉淀,已经拥有包括泳装及泳帽、泳镜等在内的全套“水运动”系列,并致力于研究弹性面料,以开发出极具功能性的高端瑜伽服。

  弥补季节性短板 提升品牌竞争力

  传统的泳装品牌除了倚仗高级游泳馆、高档温泉度假村等特通渠道外,百货商场或自营专卖店几乎构成了其渠道布局的主要业态。但泳装因其品类比较单一,大多以擅长生产的某一两种品类为核心售卖产品,因而导致传统零售模式普遍面临产品单调、服务单一、淡季萧条、盈利面狭窄、运营成本高等种种困惑,这与消费者日益增长的“轻松、时尚、一站式”购物需求产生严重背离。

  “现在,即使是知名服装品牌,要开好直营店也不容易,更何况泳装这个在消费者看来仍属偏门的品类。这其中,更受制于成本过高、品类单一、人才缺乏等许多综合性因素。”多家泳装企业决策者坦言,百货难弃、直营难启,渠道的经营困局一度让泳装企业痛苦不堪。

  不少业内人士告诉记者,泳装行业本身存在三个症结:“短”、“单”、“偏”。即销售周期短,泳装是服装行业销售周期最短的品类,主要集中在夏季,较短的销售周期使其如同羽绒服、保暖内衣一样,容易“昙花一现”,不利于品牌的长足发展;品类单、渠道单,渠道也是商场为主,缺乏可常年销售的专卖形态;运营偏、终端偏,一年仅一次订货,资金运转慢,上货周期长,生产压力大。终端也以不起眼的单柜、单厅、边柜、边厅为主,很多还被划入内衣区。如此之“偏”,使品牌运作的正规化建设和维护异常艰难。

  鉴于如此,对于泳装企业而言,在终端开设专柜很不合算,产品单一、销售期短,通常只能做几个月,无法做到常年柜。如果不设常年柜,一到销售旺季,泳装企业就必须与百货商场艰难博弈。“不能经常性地曝光在消费者视野里,很容易造成品牌昙花一现。要彻底打破昙花的症结,就需要创新的模式,推行以泳装产品为主线、多品类融合的集成策略,进入‘集成发展阶段’。”张向阳告诉记者,今年天姿加大瑜伽、健身、运动类产品比例,主要便是为了彻底打破原本泳装品牌“短”、“单”、“偏”的痛点。

  而泳装和瑜伽服、健身服等产品所采用的面料、设备一致,无疑为泳装企业版图扩张提供了有利的前提和保障。 “生产泳装的设备,与瑜伽服的生产设备是一样的,就连面料也可以得到充分应用。如此一来,对于泳装企业而言,他们一方面无需多花费用购买新设备,另一方面在采购原材料时更有量的支撑,可以节省不少成本。”晋江市泳装产业协会常务副会长、晋江市利碧兴服装织造有限公司副总经理洪志培告诉记者,从生产角度来算,拓宽品类于泳装企业是一笔很划算的买卖。

  全品类产品的生产销售,使得泳装企业不再像过去那样受天气、季节的影响。瑜伽等产品和泳装可实现互补,产品组合带动销售,满足消费群体多层次健身运动需求的同时,也保证企业整体运营在市场环境较差的情况下依然保持健康水平,销售品质有所提升。

  群雄逐鹿先练内功 厚积薄发抢市场

  近年来,在全民健身浪潮的带动下,人们越来越舍得为自身健康进行投资。在这一背景下,瑜伽、健身等“室内运动”成了一块惹人疯抢的大蛋糕。除了泳装企业外,户外运动大咖们也展现出进入室内运动市场的野心,他们凭借自身原本的实力、品牌等优势从中分一杯羹。面对原有的浩沙等行业领头羊、新进的户外大佬,要想抢占“室内运动”一定份额,泳装企业面临的是重重挑战。

  除了外在的竞争因素,对于这些新进“室内运动”市场的泳装企业而言,严峻的挑战还在于自身——如今消费者对于产品质感的追求越来越高,进入市场的“新兵”如何在与“老兵”博弈中不落下风,仍有许多方面需要精进完善。

  消费者对于产品的需求一直都在,只是不断在发生着变化,他们如今更倾向购买物有所值的产品,所以企业提供的产品要以质量为先。此外,瑜伽、健身类的产品,对于面料的功能性要求较高,而这也给企业的技术力量提出了新的要求。

  “这些年来,市场上昙花一现的泳装品牌不在少数,它们大多没有清晰的定位,而是跟风于大环境的喜好,很快便被市场所淘汰。”在王忠看来,如今的市场已经难以有多年前那种投机赚钱的机会了,企业主更需要有系统性的经营思维来操盘企业。

  王忠认为,在经济下行的大背景下,唯有生存才是王道,清晰的定位显得尤为重要。定位的核心并不在于区分程度的高低,而是定位是否符合企业今后的发展格局和现今所拥有的资源配置。面对差异性的品牌竞争将持续升级的现状,如何进行有效的差异性品牌定位才是最重要的。以市场定位于中高端的浩沙为例,便以消费群体为考虑,十分重视功能性面料的创新研发,充分整合国内外资源,为消费者提供高技术含量的产品。

  “做好市场的精准定位,把关好技术、质量,不断进行产品创新,‘新兵们’需不断累积品牌知名度,厚积薄发抢占一定的市场份额。”王忠说。

分享人:alice